Reklame, uansett hvilket format, inneholder alltid flere ulike elementer – tekst, farge og ofte en form for bilder. Men egentlig kan alt regnes som tekst. Hvert element formidler noe, og du må sørge for at de kommuniserer i harmoni med hverandre.
Her i Viva tenker vi mye på helheten. Alle de ulike delene innen markedsføring henger sammen, og de er nødt til å harmonisere med hverandre. Det samme gjelder for en enkelt reklamefilm eller annonse. Alle delene må dra i samme retning.
Hvis du snakker med en art director, får du gjerne høre at form og farge utgjør 80 % av kommunikasjonen, og tekstforfatteren mener at det ikke finnes noe konkret budskap uten ord. Begge ser viktigheten av sitt eget arbeid, og sannheten er at begge har rett. Alt kommuniserer.
Kommunikative elementer
Ifølge moderne forskning kan man se alt innen kommunikasjon som tekst. Farger er tekst. Former er tekst. Til og med tomrom kan leses som tekst. De kan ses som tekst siden de alle kan ha meningspotensial. De kan bære på en subtilt eller åpenbart betydning.
Fargen rød forbindes ofte med kjærlighet. Man kan altså si at det finnes et sterkt meningspotensial i rødt. Betyr det at rødt alltid står for kjærlighet? Nei. Står du ved et trafikklys, betyr rødt stopp. Rødt kan altså bety både kjærlighet og stopp i ulike sammenhenger, og du må være bevisst at det potensialet finnes der.
Form og farge kan også beskrives som tekst i flere andre henseender. Hvis en del av annonsen din har samme bakgrunnsfarge, skaper det en forbindelse mellom alle de ulike elementene der. En firkant eller en sirkel rundt en viss tekst kan gjøre den visuelt fremtredende og formidle budskapet «dette er viktig».
Eksempel på andre elementer enn tekst som kommuniserer:
- Farge
- Form
- Bilde
- Størrelse
- Avstand
- Kontrast
- Overlapping
- Komposisjon
- Typografi
Bruk meningspotensialet i bilder
De aller fleste ville nok spontant skrive under på at bilder er sprengfulle av betydning. Denne sannheten er lettere å ta til seg enn at en farge eller et tomrom skulle ha meningspotensial. Imidlertid er det mange som ikke vet hvordan man håndterer det meningspotensialet som bilder har.
Et av de viktigste aspektene å jobbe med når det gjelder bilder, er forholdet deres til teksten i en reklame. Man må sørge for at tekst og bilde samhandler uten å konkurrere. Gjør de ikke det, er det en risiko for at reklamen din faller i én av to grøfter. Det du ikke ønsker, er at tekst og bilde enten taler imot hverandre, eller at de sier nøyaktig samme sak.
Lag ikke en «Pelle-fisker»
Det at bilde og tekst ikke skal ha motstridende budskap, er ganske åpenbart. I beste fall forstår ikke mottakeren hva du vil ha sagt, og i verste fall blir reklamen din ironisk og uttrykker det motsatte av hva du ønsker å si (hvis ikke du planla å være ironisk, må vite).
Da er det vanligere at man faller i den andre grøften – nemlig at tekst og bilde sier nøyaktig det samme. Dette er et fenomen som innen reklamebransjen er kalt en «Pelle-fisker». Viser du et bilde av Pelle som fisker og skriver under «Pelle fisker», har du sløst bort dyrebar annonseoverflate på unødvendig og overflødig informasjon.
Den beste effekten oppnår du når bildet sier én ting og teksten sier en annen, men begge skaper en helhet og er nødvendige for at mottakeren skal få en full forståelse av budskapet. Et slikt budskap engasjerer og gjør et sterkere inntrykk på mottakeren.
Derfor er det viktig å jobbe sammen når man skaper reklame, selv om folk sitter på ulike kompetanser i et kreativt team. Når tekst, bilde, farge og form spiller på lag i en reklame, blir effekten mye større enn bare summen av de ulike delene. Det er derfor vi vektlegger «vi»-et i Viva.
Hvis du ønsker å finne ut mer om forholdet mellom tekst, bilde, farge og form innen kommunikasjon, kan du lese Anders Björkvalls «Den visuella texten».