Balansert markedsføringsprogram

5

Publisert 25 mai 2021, 07:05 av

Slik jeg ser det, tilhører all form for markedsføring en bedrift foretar seg, bedriftens markedsføringsprogram. Her omfattes alt som handler om å påvirke andre til å ville kjøpe firmaets produkter eller tjenester. Uansett om det handler om klassisk trykkannonsering, shopping-annonser på Google eller et PR-fremstøt. 

 

Kortsiktige fortjenester gir kort effekt

 

I lang tid har bedrifter hatt et sterkt fokus på å levere kortsiktige fortjenester, alt for å sette salget i henhold til et kvartalsvis eller årlig budsjett. Dette drives frem av alle de nye verktøyene vi markedsførere har i verktøykassen vår for «performance marketing». Stapp inn én krone og få fem kroner tilbake. Dette vil jeg kalle en kortsiktig taktikk som gir oss penger i banken i dag. Denne kortsiktigheten er nødvendig og er en verdifull del av markedsføringen.

 

Samtidig er jo spørsmålet det samme: Hvordan vet jeg at kundene ikke bare kommer og handler hos meg fordi jeg har en kampanje på gang der jeg tilbyr rabatter eller andre intensiver for å handle?

 

I dag har en kunde 2-4 ulike merkevarer i sin mentale handleliste. Hvis ikke det første vi hadde i tankene, er tilgjengelig, velger vi i stedet alternativ to og så videre nedover listen. Det er derfor det er så viktig å være i kundegruppens bevissthet, slik at merkevaren din er det merket de helst foretrekker. Vi kan se hvor mange store ledende merkevarer man som regel velger først når man skal ha gjester til middag. Til salaten velger man da olivenolje fra den anerkjente markedslederen SETA i stedet for ICA Basic, for eksempel. 

 

Hvorfor balansert markedsføring er så viktig 

 

Hvis du representerer en merkevare, vil du jo ha noe som gjør at folk kommer og handler hos deg, selv om man ikke har en salgskampanje på gang. En salgskampanje kan gi økt salg der og da, men salget daler som oftest så snart kampanjen er over. Naturligvis påvirker dette også salgsvolumet en anelse på lang sikt, og denne effekten avtar mye langsommere enn den kortsiktige salgsaktiveringen.

Balansen for mange ulike kategorier kan som oftest tilskrives 60 % merkevarebygging og 40 % salgsaktivering. Det finnes naturligvis også eksempler der dette ikke stemmer, for eksempel finansbransjen, der er rådene 80 % merkevarebygging og 20 % salgsaktivering.

 

Se også på: Webinar on Demand – Balansert markedsføring

 

marknadsføring viva media

 

Kontinuitet er A og O

 

For å oppnå et balansert markedsføringsprogram må også den langsiktige strategien inkluderes. Her må vi tenke på hvordan vi bygger opp merkevaren og skaper positive assosiasjoner knyttet til merket over tid. For det er akkurat det som trengs – tid. I mange tilfeller kan det ta alt mellom 12-36 måneder å se effekten, avhengig av hvilken kategori man selger innen. Man må vise frem merkevaren fra dens beste side og vokse med de sentrale måletallene vi alle har hørt snakk om. Bevissthet, Kjennskap, Preferanse, Overveielse, Valg – listen fortsetter.

 

Det merkevarebyggingen oppnår over tid, er en økning i bedriftens basissalg – det man selger uten å måtte markedsføre seg selv – og over tid dobles som oftest resultatet av salgsaktiveringen. Hva mener jeg så med dette?

 

Jo, det som skjer, er at du får en multiplikator på salgsaktiveringer. I tråd med resultatbasert markedsføring ga jeg tidligere et eksempel på at én investert markedsføringskrone resulterer i fem kroner i inntekt. Det som skjer når du har jobbet med en balansert markedsføringsstrategi mellom variablene merkevare og salgsaktivering, er at effekten som er bygget opp over en lang periode, nå begynner å gi en multiplikator x 2. Nå blir for eksempel utfallet i stedet å stappe inn én krone og få ti kroner tilbake. 

 

Er det verdt det? 

 

Den langsiktige veien øker kontantstrømmen i fremtiden og øker hele tiden bedriftens grunnleggende salgsnivå, samtidig som de salgsfremmende kampanjene ikke trenger like mye investering for å generere et bedre resultat. 

 

Den langsiktige strategien øker fremtidens kontantstrøm og øker hele tiden bedriftens grunnivå, men er tidkrevende. De salgsfremmende kampanjene er til sammenligning ikke like tidkrevende for å generere givende resultater på betydelig kortere sikt. Den langsiktige strategien må suppleres med den kortsiktige og omvendt. Sammen blir de da på sitt mest fordelaktige. Så det å jobbe mot å oppnå et balansert markedsføringsprogram er beviselig en vinnende strategi både for B2B og B2C.

 

En ytterligere effekt av den langsiktige veien er at det skaper gode insentiver for å havne på de potensielle kundenes mentale 2-4 merkevareliste. Samtidig bygger vi også opp merkevarekapital, som i visse tilfeller kan gjøres innenfra og ut. For å bygge merkevare må hele bedriften involveres og inkluderes. De oppsatte målene må være felles, siden det først er da merkevareløftet virkelig leves ut og blir kundens samlede opplevelse av hele merkevaren. Dette omfatter at alt fra la oss si kundeservice, salg og leveranselinjer er i tråd med det markedsføringen kommuniserer. Her er alle funksjoner i bedriftens felles anstrengelser viktige. 

 

Hvordan kommer man i gang?

 

Det første trinnet er å ta en gjennomgang av markedsføringsprogrammet for å se hva som er mest gunstig, samt hvor alle investeringene har gått de siste 1-3 årene. Det neste trinnet er å ta en titt på konkurrentene. Hva gjør de? Hva er det som funker? Ta lærdom av eventuelle taktikker som kan kopieres. 

 

Videre er det nødvendig med en beslutning i ledergruppen for å gjennomføre dette, og mitt aller sikreste tips er å gjøre dette til en forretningsmulighet og vise til andre bedrifter som har foretatt omstillingen og som har lyktes. Et slikt eksempel er Easy Jet.

 

Easy Jet i årene 2010-2013

 

  • I 2010 var resultatet det laveste på ti år, samtidig som 33 % av budsjettet gikk til betalt søkeannonsering på søkemotorene.
  • I 2011 besluttet de seg for å gå over til et mer balansert markedsføringsprogram i tråd med 60:40-modellen, der 60 % gikk til merkevarebygging og 40 % til salgsaktivering.
  • I 2013 hadde fortjenesten per flysete mer enn doblet seg, og de hadde fått en tydelig og positiv respons på merkevaremåling rundt kjennskap, overveielse og valg. Samtidig sto den betalte søkeannonseringen nå for 9 % av budsjettet.

 

Finn balansen i markedsføringsprogrammet

 

Tenk over hvordan akkurat din bedrifts markedsføringsprogram ser ut og hvilke interessegrupper det tar sikte på å gjøre til lags. Spør deg selv hvorfor bedriften befinner seg der den er akkurat nå, og vurder de muligheter som finnes. For det finnes nemlig mange muligheter – utfordringen kan være å se dem eller å få gjennomført dem. 

 

Les også: Share of Search – mål resultatet av merkevareaktivitetene

 

Tekst: Alexander Vucic er Vivas Brand Consultant, og med sin lange bakgrunn innen markedsføring har han utviklet og skapt vekst gjennom merkevarebygging. Ved hjelp av markedsstrategiske beslutninger hjelper Alexander Vivas kunder med å peile ut en retning som tar dem fra nåværende til ønsket situasjon. 

Mer Viva i innboksen din!