Den viktigste markedsinnsikten i 2021

7

Publisert 18 januar 2021, 12:01 av Arash Gilan

There are decades where nothing happens; 

and there are weeks where decades happen.

 

For et år 2020 har vært. På en måte mangler jeg ord, og på en annen måte trenger jeg så mange ord for å forstå hva vi går gjennom akkurat nå. Det er mange negative spalter om alt som er vanskelig, problematisk eller rett og slett elendig med korona, men du som har fulgt meg og leser kronikkene mine, vet at jeg prøver å se det positive og finne muligheter i alt. Tidlig i våres skrev jeg om korona og den digitale akselerasjonen, og fulgte deretter opp med tanker om fremtidens kontorer. Hvor godt mine spådommer slår an, vet jeg jo selvsagt ikke, men du kan lese hvordan jeg resonnerte om 2019 her, samt fjorårets kronikk hvor jeg så frem mot det nye tiåret.

 

Ingen kunne selvfølgelig forutsi hvordan dette tiåret ville begynne, men det er helt klart at korona har omformet spillbrettet for mange bransjer. For markedsførere har 2020 vært et tøft år. Budsjetter og bemanning er nedskåret, og samtidig forventes det mer av en markedsfører, siden mye av den interne kommunikasjon og motivasjon vektlegges mer. Med denne kronikken (som også er tilgjengelig som webinar på forespørsel) vil jeg skippe opphaussede moteord og i stedet gå mer konkret på innsikter jeg tror det er viktig å ha med seg når man skal legge planer for 2021.

 

Den nye normalen – hva er den? 

 

Som mange tidligere har skrevet, har korona på mange måter fremskyndet digitaliseringen av samfunnet vårt med enorm makt og ført oss inn i en fremtid vi trodde var lenger unna. Korona har imidlertid ikke lansert en ny trend, den har heller vært en kraft som har gitt eksisterende atferder og trender en heftig akselerasjon.

 

Det mest åpenbare er selvfølgelig digitaliseringen, som har vært en avgjørende parameter for å muliggjøre effektiv kommunikasjon. Kan vi engang forestille oss hvordan det ville ha vært å leve i en pandemi på 90-tallet med en Nokia 3210 og kronglete internett der du ikke kan bruke fasttelefonen samtidig?  Nå som det har gått så lang tid som det har gjort, og det vil trolig drøye ytterligere før vi kan møtes som før, blir ikke digital kommunikasjon noe midlertidig, men en vane som er kommet for å bli. 

 

Den nye normalen er dermed der vi har vært en stund, men det har gått raskere – det er en hybrid av det digitale og fysiske. Alt fra måten vi handler på til måten vi jobber på. Når Internettstiftelsen i Sverige spør hvilke former for atferd internettbrukere ønsker å ta med seg etter pandemien, er nettopp netthandel en slik. Det vil også bli uhyre vanskelig for de arbeidsgivere som ønsker å gå tilbake til kontortider der alle er på plass og stempler inn og ut. En fleksibel og digital arbeidshverdag er nå en åpenbar norm å forholde seg til – så mange som 9 av 10 som jobbet hjemmefra under pandemien, ønsker å fortsette å gjøre det i fremtiden.  Eller som jeg profetisk kalte min første bok fra 2016: GET DIGITAL – or die trying.

 

Skal vi slutte å snakke digitalt? 

 

– Dette er et spørsmål som jeg både hører og har tenkt en del på. Er det lenger aktuelt å snakke om digitalt som noe spesielt? Digitale møter, digital markedsføring, etc. Er det ikke slik ting bør være? Det er lett å tenke slik, men det er og vil fortsette å være en stor forskjell mellom en digital og fysisk opplevelse. Derfor er det ikke aktuelt å helt fjerne det som er fysisk. Selv ikke korona vil endre det faktum at det er en betydelig forskjell mellom et fysisk annonsemiljø og et digitalt, for ikke å nevne forskjellene mellom fysiske og digitale møter. Det er også svært viktig å forstå at i en tid da alt er digitalisert, øker verdien på det som IKKE kan digitaliseres. På personalsiden må vi finne måter å lindre den digitale utbrentheten mange mennesker føler. Dette gjelder ikke bare internt, men også for kundene våre. Tenk på og forhold deg til det digitale som en annen dimensjon, litt som sammenhengen mellom kropp og sjel. 

 

Hvordan fremmer vi relasjoner med kunder? 

 

Dette er noe jeg reflekterer mye over nå. Når fysiske hendelser ikke er et alternativ på en god stund og alt blir digitalt, hva kan da gjøres for å forbedre forholdet til kunden? Det vi har sett i høst er at frekvensen på webinarer har økt noe kolossalt, men hvor mye moro vil det egentlig bli i det lange løp? Jeg tror vi vil se nye grep på det digitale i form av flere podkaster fra bedrifter, mer live shopping og hybrid-arrangementer i takt med hvor godt vaksinasjonen rulles ut. Nye tider krever nye løsninger – kanskje vi får se flere typer intervjuer som dette med Oprah og Obama?  En green screen, så er vi i gang. Vinnerne i 2021? De som tør å gjøre ting annerledes og finne nye måter å kommunisere med kundene på for å etablere dypere relasjoner. Det er på tide å ganske enkelt tenke nytt. 

 

Nye medier er egentlig ikke så nye

 

Jeg vet ikke hvordan det er med deg, men det slår meg igjen hvor godtroende vi har vært med plattformer som YouTube. I årevis  har vi brukt spilltjenester som har vært «gratis», der vi over tid har bygget opp vaner som vi nå ikke vil være foruten. Lineær-TV dør sakte, og nå som vi har etablert våre vaner, er teknologigigantene smarte nok til å kjøre reklame som aldri før, og for deretter å tilby en annonsefri variant mot betaling. I denne sammenheng er det viktig å forstå at det faktisk ikke har skjedd noe radikalt. Forbruket vårt er det samme i dag, men teknologien har endret seg. Radio har gått over til podkast, lineær-TV til strømming og fysisk blader til en app. Det at vi forbruker media er i bunn og grunn det samme som for, i den forstand at vi ser, lytter og leser, men plattformene har endret seg og vil sikkert endre seg igjen. Bli ikke redd over at alt er så nytt og annerledes, for det er egentlig ikke tilfelle. La oss håpe 2021 blir et år med digitale oppvåkninger fra teknologiromantikken. 

 

Data er opphausset 

 

Hvis du vil misforstå, så misforstå meg rett her. I moderne markedsføring har data alltid vært grunnlaget for det vi gjør og de beslutninger vi tar, men i den digitale tidsalderen har data fått en slik overvekt at markedsførere har blitt feige og besatt av konvertering. Jeg har vært en del av dette med artikler og bøker rundt data som den nye oljen etc. Men fokuset på data har blitt for mye og har gjort oss engstelige for å ta kreative beslutninger. Digitalt viser dataene hva kampanjer kan konvertere, og det er viktig nederst i markedstrakten, men høyere oppe i trakten må vi være mer følelsesdrevne. Dette innebærer å være kreativ, tenke nytt og annerledes om budskapet og merkevarebyggingen. Vi må forstå at ikke alt kan måles i tall og våge å stole litt mer på magefølelsen. For data kan gi et bilde av historien og hvor vi er i dag, men aldri gi oss et manus for fremtiden. Man kan ikke regne seg ut til alt med en gang. Online har unektelig et sterkt fokus på konvertering og kanal, noe som i det lange løp kan bli svært ødeleggende. Dette fører oss til neste punkt. Når det gjelder 2021 – tenk på konvertering, men ikke glem merkevaren. 

 

Nøkkelen er ikke å kjøpe media – men hvordan du gjør det! 

 

Hos Viva har vi de siste årene sett et økt fokus på kanal og konverteringer. Det er naturlig. Digitalisering har muliggjort klikk, konvertering og sanntidsdata, men selskaper har dermed fått, som påpekt, for mye fokus på konvertering. Å sette mål online (konvertering) er selvfølgelig viktig, men det er enda viktigere å forstå hele kundereisen og hva som påvirker hva. Egentlig har ikke markedsføringen endret seg på 100 år, logikken er den samme, men hvor raskt konverteringen kan skje, har endret seg takket være internett og dens muligheter. Det handler fortsatt om å flørte med kunder, skape en bevissthet om merkevaren, engasjere og overtale. Så endres plattformer og kanaler hele tiden, i dag heter de primære kanalene Facebook og Google, men selv det vil selvfølgelig forandre seg. Så for 2021 tenk i stedet: Hva er hensikten med kampanjen? Hva er budskapet vårt? Engasjerer det kunden? Basert på dette kan du utforme kampanjen din til riktig publikum, og deretter kan du tenke på kanal og konvertering. Det kan virke basic, men basic har aldri vært så trendy som i 2021. 

 

På høy tid med smarte samarbeid 

 

Jeg har aldri forstått slagordet om at man er sterk alene. Slik jeg ser det, er man svak alene. Jeg vet ikke hvorfor man bør være enslig gründer og gjøre alt selv, eller late som det. Alt blir bedre hvis man gjør det sammen, og i et av verdens mest individualiserte land trenger vi mer av dette. Fra bøker, arrangementer, podkaster til smarte samarbeid rundt merkevaren. Hvis du skal ha en kampanje, hvorfor ikke kjøre den sammen med en annen bedrift eller organisasjon? Hvis man finner riktig merkevare å gjøre noe sammen med, kan effekten være fenomenal. Dessverre er det ingen overflod av nordiske samarbeid, men desto flere internasjonale. Her er noen som kan inspirere og forhåpentligvis få deg til å tenke nytt og annerledes: 

KFC x Karl Lagerfeld,  Uber x Spotify og Lego & Stranger Things eller det nye samarbeidet som er genialt etter min mening mellom Ben & Jerry’s x Netflix.  Hensikten? Selskapene utnytter kraften i hverandres merkevarer på en smart måte for å nå nye kunder i fellesskap, samtidig som begge styrker merkevaren blant den felles målgruppen. 2021 er tiden for smarte samarbeid.  

 

Beklager at jeg hoppet over AI, VR, Bitcoin, Big Data, influensere, IoT og en hel del av andre kule ord, men 2021 er året da vi kommer tilbake til hva markedsføring egentlig bør handle om: engasjement rundt merkevaren som fører til vekst og lønnsomhet. Et år der vi forstår forskjellen på variabelen som er teknologi, altså det som kommer og går, og konstanten som er mennesket. Og det mennesket er i dag, har ikke endret seg på mange tusener av år. Vi ønsker å føle, drømme, elske, gråte og le. På hvilken måte oppnår du dette gjennom markedsføringen din? Lykkes du med dette, har du alle forutsetninger for ha fremgang i 2021 – lykke til!

Mer Viva i innboksen din!