En god markedsstrategi baserer seg på data

3

Publisert 06 november 2019, 09:11 av Rikard Jerselius

Data er innsikt om kunden
Datadrevet – et ord jeg prøver å unngå når jeg snakker om markedsstrategi. Dette skapes gjennom å måle aktiviteter. Disse aktivitetene kan være hvordan kunder oppfører seg eller hvordan de vil oppføre seg i forhold til ditt tilbud eller tjeneste. Det handler om hva kunder gjør – ikke dataen i seg selv. 

Data har ingen verdi, den tilfører ingenting om vi ikke analyserer den eller setter den i en større sammenheng. Jeg foreslår at vi slutter å fokusere på det som kalles datadrevet, for egentlig handler det om å tilpasse virksomheten etter kundenes atferd og behov. Vi jobber kundedrevet – basert på kunnskap om kunden. Det er kundekunnskap. 

 

Nøkkeltall og KPI-er
Mål må være målbare for at de skal kunne oppfylles, per definisjon. 

Det kan virke selvsagt å ta utgangspunkt i behovet hos kundene. Likevel er det overraskende mange bedrifter som i dag jobber ut ifra utydelige mål som økt automatisering, bedre IT-støtte, flere fornøyde kunder eller flere besøkende på nettstedet. 

«Nøkkeltall, i dagligtale også kalt KPI (Key Performance Indicator), er en kvantifiserbar målestokk som brukes for å spore og evaluere statusen til en spesifikk virksomhetsprosess…» (kilde: Wikipedia 2019)

For å måle en endring må vi først ha et konkret mål å måle mot. KPI-er er et bedre begrep når det gjelder å jobbe ut ifra kunders atferd. KPI-er er en endring, ofte uttrykt i en prosent, for eksempel i år skal vi øke antall abonnenter med 7 % (sammenlignet med fjoråret). 

 

Smidig markedsføring
Om vi fokuserer på kunder, deres atferd og målbare endringer, har vi mye bedre verktøy for å se hvordan våre endringer påvirker til det bedre eller verre. Vi kan begynne å jobbe smidig, eller lettfota, som det heter. Det handler om å foreta mindre endringer i virksomheten, måle resultatet, samle inn ny data og analysere hva som ble bedre eller verre. Å mislykkes eller lykkes kjapt. 

 

Måltrappen
Måltrappen er et begrep jeg bruker for å sette KPI-er i et større perspektiv. Vi må begynne med de større spørsmålene før vi i detalj kan fokusere på klikk eller konverteringer. Sørg for å velge mål som er målbare; å bare si at man skal bli bedre på noe, vil ikke føre til endring. Målbare mål er også i en stor grad selvoppfyllende, og det samler virksomheten i samsyn.

Grunnlaget for alt vi gjør, bør ligge forankret i merkevareplattformen. Det handler om oppdraget, visjonen, posisjoneringen og kundeløftet. Hvor er vi i markedet (i et makro-perspektiv) og hvor vil vi være om si fem år? Jeg kaller dette for de målbare virksomhetsmålene. Det er grunnen til at dere gjør det dere gjør.

Neste steg er å skape tydelighet for en oversiktlig periode, det kan for eksempel være for et år fremover. Det kan handle om å øke kundetilfredsheten med 9 % eller endre kundegrunnlaget fra små til store kunder med 5 %. Velg ut de viktigste målene, du kan ikke gjøre alt samtidig, for da er risikoen stor for at det ikke blir gjennomført. Jeg kaller det markedsmålene. Dett er hva dere skal oppnå.

Øverst i trappen plasserer jeg hver markedsaktivitet, for eksempel en kampanje. Målet med kampanjen kan være å nå 9000 visninger. Dette målet kan på sin side deles opp i underliggende mål, som for eksempel visninger per kanal. Jeg kaller det ganske enkelt for kampanjemål. Dette er hvordan dere gjør det. 

Poenget med måltrappen er ikke hva vi kaller den, eller hvilke trinn man har, men at vi begynner i det store, for å siden kunne motivere i det lille – hver ting vi gjør i hverdagen.

 

Oppsummering
Uansett hvilken strategi dere velger, husk at dere gjør det for kundens skyld. For å forenkle hverdagen deres og møte problemene deres med løsninger. For det som er bra for kunden, er bra for virksomheten. Og mål for å lære og for å forbedre virksomheten din. 

 

Rikard Jerselius jobber med analyse og innsikt i Viva Media. Han er en kløpper på å utvikle strategier som støtter dine virksomhetsmål og markedsmål, som siden blir KPI-er i kampanjene. Ingen del av kundens virksomhet unnslipper analyse når Rikard er med i teamet som leverer virkningsfull markedsføring.

Mer Viva i innboksen din!