Hvem er merkevaren?

4

Publisert 30 april 2021, 11:04 av Fredrik Lundqvist

Hvis du som leser dette, på noen måte har ansvar for en merkevare, eller tilhører ledergruppen eller markedsavdelingen, tror jeg at du befinner deg i én av to situasjoner. Enten er du en av de uhyre få og heldig stilte som har klart å skape en merkevare som formidler den samme røde tråden i alle kanaler, og som flertallet av kundene dine har samme positive bilde av. Eller er du en av de uhyre mange som føler at merkevaren din ikke helt er som den bør være, uten at du helt kan sette fingeren på hva det er som mangler. Er det den grafiske profilen, tekstene, nettstedet eller noe helt annet som må oppdateres? Jeg kan ikke gi deg nøyaktige svar, men i dette innlegget vil jeg prøve å hjelpe deg med å sette tankene i sving.

 

Som Creative Director har jeg to hovedansvarsområder: å lede mitt kreative teams oppdrag fremover og å hjelpe bedrifter med å ta riktige beslutninger rundt merkevarene sine. Jeg treffer bedriftsledere og kommunikatorer hver uke som ønsker å ta merkevaren sin til neste nivå på en eller annen måte, men veldig få kan sette fingeren på hvilket tiltak som er rett for dem akkurat nå. Da er det jobben min å opplyse og sammen med kunden finne rett prosess fremover. Det første kontrollspørsmålet jeg stiller, er : «Hvem er merkevaren?» La oss utforske innholdet i dette spørsmålet.

 

Forestill deg at du går langs en gate i byen. Du passerer hele tiden ulike mennesker som du på et millisekund danner deg automatiske inntrykk av basert på klesstil, kroppsspråk og ansiktsuttrykk. Hjernen tolker alt, men siler bort det meste der og da. Du husker ikke det du ikke samhandler med. Markedsføring fungerer på samme måte. Hver dag passerer du hundrevis av tilbud, men det meste går deg hus forbi. Tilbake til gaten. Tenk deg nå at din egen merkevare kommer gående mot deg. Ta et par sekunder og tenk nøye etter. Ser du en klar og tydelig skikkelse eller er det bare en vandrende logo? Dette er den første trykkprøven, og den avslører ofte ganske mye om hvor gjennomarbeidet merkevaren er bak den grafiske profilen. Tenk deg nå at du stopper merkevaren din, for å spørre om en veibeskrivelse eller lignende. Hvordan vil samhandlingen være? Er merkevaren din selvopptatt og stresset eller stopper den opp, ser deg i øynene og tar seg tid til å hjelpe til?

 

Eksempelet ovenfor kan kanskje virke banalt, men det fungerer. Og det avslører også noe som både er det mest skremmende og det mest fantastiske med merkevarer: Når de vokser, får de til slutt sitt eget liv. 

 

Kundene dine går langs den gaten hver eneste dag, og akkurat som deg, passerer de hundrevis av tilbud. Når merkevaren din kommer gående, og forhåpentlig får muligheten til å samhandle med en kunde, er du sikker på at opplevelsen blir som målbildet ditt? Og er du sikker på at den blir lik neste gang?

 

Når vi jobber med merkevareidentiteter, lager vi en mal som sørger for at hver opplevelse av merkevaren gir samme opplevelse. Vi gjør merkevaren virkelig, menneskelig, personlig og velpresentert. Det høres kanskje abstrakt ut, og på en måte stemmer det. Relasjoner er abstrakte ting, men for å bygge dem har vi en rekke modeller og regelverk som vi følger for i prinsipp hver form for merkevareprosjekt. Jeg foreslår at vi tar en titt på de mest sentrale delene:

 

KARAKTEREN

En merkevarekarakter er det som gjør merkevaren personlig og også menneskelig. Du har sikkert noen stikkord eller verdier som skal knyttes til merkevaren: VARME – ENGASJERTE – KOMPETENTE eller noe i den retningen. Verdier er toppen, men de må henge sammen med en karakter for at de skal kunne oppleves. Derfor er kjernen i identitetsarbeidet vårt å skape en karakter for merkevaren, og jo virkeligere den er, desto bedre. Vi utarbeider karaktertrekk og verdier, og også en bilderepresentasjon av karakteren, slik at man får noe å se for seg.

 

STEMMEN

Hver karakter har en stemme og en egen måte å snakke på. De fleste er tydelige på HVA merkevaren skal snakke om. Derfor skriver vi ikke bare eksterne tekster som merkevareløfte og budskapsplattform, men også en intern tekst i form av et manifest eller en story, der karakteren selv forteller om sine hjertebarn på en måte som ikke er målgruppetilpasset. Med en tydelig karakter og en tydelig stemme har vi nå skapt noe som er på god vei til å kunne oppfattes som en komplett personlighet. Men vi trenger mer kjøtt på beina.

 

DEN VISUELLE TONALITETEN

Hver karakter har en særegenhet i form av en visuell tonalitet. Ting som klesstil og innredning er slikt som utfyller stemme og utseende hos en virkelig karakter, og det er faktisk det samme for merkevarer. Her snakker vi derimot oftere om billedspråk, miljøer og materialvalg, men det oppfyller samme funksjon. Dersom vi oppretter en varm og personlig merkevarekarakter med ryggsekk og funksjonelle plagg, men forbinder den med eksklusive materialer som messing, marmor og kalde farger, får vi en dissonans som ikke oppleves troverdig. Alt må knyttes sammen og snakke samme språk, og derfor utvikler vi en visuell tonalitet som spesifiserer alt det visuelle som skal være knyttet til karakter og stemme.

 

GRAFISK PROFIL

Til slutt kondenseres alt dette ned til en grafisk profil, og det gjør vi ikke før alt det ovenstående er gjort. Dette er viktig siden man ikke kan skape et symbol for noe som ikke allerede er definert. En grafisk profil skal være enkel og praktisk, og inneholder i sin grunnform logo, farger og skrifttyper. Mer enn dette trengs ikke, siden identitetsarbeidet som helhet inneholder alt det øvrige. 

 

Med alle disse komponentene godt gjennomtenkt, fullt utbygget og i total harmoni har du en merkevare som vil oppleves som genuin og gjennomført. Dette er ingen enkel eller kortsiktig jobb, men slik er det også å bygge relasjoner. Langsiktige relasjoner krever langsiktig engasjement samt en karakter som tåler å bli stilt under lupen.

Mer Viva i innboksen din!