Hvem er varemerket?

4

Publisert 21 juni 2022, 09:06 av Svein Arne Egenæs

Hvis du som leser dette på noen måte er ansvarlig for en merkevare, i ledergruppen eller markedsavdelingen, vil jeg anta at du er i en av to situasjoner: Enten tilhører du de ekstremt få og heldige, som har klart å skape en merkevare som kommuniserer den samme røde tråden i alle kanaler, og som flertallet av kundene dine har det samme positive bildet av. Eller, du tilhører de ekstremt mange som føler at merkevaren din egentlig ikke er som den skal være, og at du kan sette fingeren på hva den mangler. Er det den grafiske profilen, tekstene, nettsiden eller noe helt annet som skal oppdateres? Jeg kan ikke gi deg eksakte svar, men i dette innlegget vil jeg prøve å hjelpe deg med å tenke litt annerledes…

 

Min jobb er i hovedsak å hjelpe bedrifter med å ta de riktige avgjørelsene for sine merkevarer. Jeg møter til stadighet bedrifter som ønsker å ta merkevaren sin til neste nivå, men de sliter med å sette fingeren på hvilken handling som er riktig for dem, akkurat nå. Da er det min jobb, sammen med kunden, å finne de rette stegene i prosessen fremover. Et kontrollspørsmål jeg ofte stiller er; «Hvem er ditt brand?». 

 

Tenk deg å gå nedover en gate i byen. Du passerer hele tiden forskjellige mennesker som du på et millisekund lager automatiske inntrykk av, basert på klesstil, kroppsspråk og ansiktsuttrykk. Hjernen tolker alt, men siler bort det meste den ser umiddelbart, fordi du ikke samhandler med alle du møter. De du samhandler med, får du et tydelig bilde av og tar det med deg videre. Markedsføring fungerer på samme måte; Hver dag passerer du hundrevis av brands, tilbud og kampanjer. Du passerer de fleste uten å gjøre en handling, men noen av dem, samhandler du med. 

 

Tilbake til gaten. Forestill deg nå at ditt eget varemerke kommer mot deg. Ta noen sekunder og tenk; Ser du en klar og tydelig karakter eller er det bare en vandrende logo? Dette spørsmålet avslører ofte ganske mye om hvor forseggjort merkevaren er bak den grafiske profilen. Tenk deg nå at du er innom merket ditt for å spørre om  f. eks en veibeskrivelse… -Hvordan blir samspillet? Er merkevaren din selvopptatt og stresset, eller stopper den, ser deg i øynene og tar seg tid til å hjelpe?

 

Eksemplet ovenfor kan virke banalt, men det fungerer. Og det avslører også noe som er både det mest skremmende og det mest fantastiske med merkevarer; Etter hvert som de vokser, får de et eget liv!

 

Kundene dine går nedover gaten hver dag, og akkurat som du, passerer de hundrevis av tilbud. Når merkevaren din kommer opp, og forhåpentligvis får muligheten til å samhandle med en kunde, er du sikker på at opplevelsen vil være som du håper eller har sett for deg? Og er du sikker på at opplevelsen blir den samme neste gang kunden samhandler?

 

Når vi jobber med merkevareidentiteter, lager vi en mal som sikrer at hver opplevelse av merkevaren gir den samme opplevelsen. Vi gjør merket ekte, menneskelig, personlig og godt pakket. Det kan høres abstrakt ut, og på en måte er det det. Relasjoner er abstrakte, men for å bygge dem, har vi en rekke modeller og forskrifter som vi følger for stort sett alle typer identitetsprosjekter. 

 

KARAKTEREN

En varemerkekarakter er den som gjør merket personlig, og i forlengelsen; menneskelig. Du har sannsynligvis noen nøkkelord eller verdier å assosiere med merkevaren, slik som VARMT – ENGASJERT – KOMPETENT eller lignende. Verdier er gode, men de må sitte sammen med en karakter for at de skal oppleves. Derfor er kjernen i vårt identitetsarbeid å skape en karakter for merkevaren, og jo mer ekte den blir, jo bedre. Vi utarbeider karaktertrekk og verdier, og også en bildepresentasjon av karakteren, slik at den blir en du kan se for deg.

 

STEMMEN

Hver karakter har en stemme og en måte å snakke på. De fleste er klare på HVA merket skal snakke om, men ikke like ofte HVORDAN det skal snakke. Derfor lager vi ikke bare ekstern kopi som merkeløfte og budskapsplattform, men også intern kopi i form av et manifest eller en historie, hvor karakteren selv forteller om sine hjertesaker på en måte som ikke er tilpasset målgruppen. Med en tydelig karakter og en tydelig stemme har vi nå skapt noe som er på god vei til å bli oppfattet som en komplett personlighet, men det skal enda litt mer til.

 

DEN VISUELLE TONALITETEN

Hver karakter har en hjemmebane i form av en visuell tonalitet. Ting som klesstil og dekor er ting som utfyller stemmen og utseendet til en ekte karakter, og det er faktisk det samme for merker. Her snakker vi derimot oftere om bilder, miljøer og materialvalg, men det fyller samme funksjon. Skaper vi en varm og personlig merkevarekarakter med ryggsekk og funksjonsplagg, men forbinder den med eksklusive materialer som messing, marmor og kule farger, får vi en dissonans som ikke oppleves som troverdig. Alt skal henge sammen og snakke samme språk, og derfor produserer vi en visuell tonalitet som spesifiserer alt visuelt som skal henge sammen med karakter og stemme. 

 

GRAFISK PROFIL

Til slutt blir alt dette kondensert ned til en grafisk profil. Men, dette gjør vi først når alt det ovenstående er klart. Dette er viktig fordi du ikke kan lage et symbol for noe som ikke allerede er definert. En grafisk profil skal være enkel og nyttig, og i sin grunnform skal den inneholde logo, farger og fonter. Mer enn det trengs ikke, for identitetsverket som helhet inneholder alt annet.

 

Med alle disse delene gjennomarbeidet, ferdig utviklet og i total harmoni, har du en merkevare som vil oppleves genuint og gjennomarbeidet. Det er ikke en enkel eller kortsiktig jobb, men det handler om å bygge relasjoner. Langsiktige forhold krever dedikasjon og langsiktig engasjement, og en karakter som tåler gransking. En annen måte å se dette på, er at man slipper å stå på bar bakke ovenfor potensieller kunder og gir man det tid, vil synet på din merkevare endre seg fra “the get go” altså, kundenes forventing til deg samsvarer med din profil. 

 

Om man bygger langsiktig tillit vil man, for hver gang man putter penger i kanalene i markedsføringen, ha en grunnbase i både tillit og kjennskap som gjør hver lead, eller hvert salg blir billigere. En bonus er selvfølgelig at markedsføringen blir mer treffsikker og de som jobber teknisk har bedre utgangspunkt for å “tweake” algoritmene så du sitter igjen med best mulig resultat for de pengene du bruker. Helt avlutningsvis vil jeg gi deg et eksempel; Hvis du kunne velge, uten tanke på pris, velger du da First Price Cola uten sukker eller Cola Zero, den originale?

Mer Viva i innboksen din!