Konverteringsoptimalisering og Growth, hvordan henger det sammen?

5

Publisert 31 mai 2021, 07:05 av Rikard Jerselius

Atferdsdata er drivstoffet – men du må først vite hvor du skal, før du gasser på. 

 

Det å ha mye trafikk på nettstedet er egentlig meningsløst hvis ingen gjør det du vil at de skal gjøre når de først er kommet dit. Konverteringsoptimalisering handler om å endre brukerens atferd. For å gjøre dette trenger man data om hva brukeren egentlig syns og tenker, man må forstå problemene deres og hvilke spørsmål de søker svaret på. Vi samler inn data fra ulike kilder for å få så mye informasjon som mulig. Og ja visst, det finnes en risiko for at dataene bare blir rapporter og ikke brukt optimalisering; de blir skrivebordsprodukter, og i verste fall kan det gå så langt at fokuset flyttes til selve dataene og ikke til det som skulle endres. 

Her vil jeg gi konkrete tips på hvordan du kan tenke når du skal begynne å optimalisere eller forbedre optimaliseringen av nettstedet. Og det begynner ikke med dataene i Google Analytics, best practice for kontrastfarger eller lengde på skjemaene, men med en hypotese om hva som skal endres og hvorfor. 

 

Prioriter virksomheten din og velg et fokusmål før du begynner å optimalisere nettstedet

 

Konverteringsoptimalisering handler om å øke antallet konverteringer, akkurat som order tilsier. Og ja visst er flere konverteringer bedre enn færre for de fleste. Det vi ofte glemmer når vi snakker om ren konverteringsoptimalisering, er å fokusere på riktig vekst og de riktige konverteringene. Growth Marketing handler om å jobbe med kommunikasjon på en holistisk måte og ivareta virksomheten og brukernes behov først, før vi velger idé, konsept eller innhold. Så først må du prioritere hva som gir høyst verdi for virksomheten din akkurat nå. Du vil ha flere kundeemner eller selge flere produkter, absolutt. Men hvilke kundeemner er best, hvilke produkter har en god margin og hvilke målgrupper er det som er viktig å fokusere på da? Og så må vi ikke glemme at konvertering er bra for vekst, men gjenkjøp og merkjøp er viktig for å få en høyere verdi per anskaffet kunde. En kunde som kommer tilbake, er 5 ganger mer lønnsom enn en ny kunde. Ved å knytte samme konverteringsoptimaliseringen med tydelig prioriterte mål for bærekraftig vekst kan vi nå våre langsiktige mål på best mulig måte. 

 

Les også: Growth Marketing – hvordan, hva og hvorfor?

 

Prioriter aktiviteter for de målgruppene som gir lønnsomhet

 

Høres det ikke bra ut å fokusere på det som gir lønnsomhet? I et eksempel har vi en nettforhandler som selger møbler. Den målgruppen som gir høyest konvertering i riktig produktsegment for denne nettforhandleren, er en eldre og tradisjonell, men lojal målgruppe. Denne målgruppen kjøper flere produkter som også har en høyere gjennomsnittlig ordreverdi, og de har en lengre livstid som kunde enn den yngre målgruppen. Dessuten er denne målgruppen ekstra interessert i egenproduserte produkter, som har særdeles gode marginer. Da prioriterer vi å konverteringsoptimalisere for denne målgruppen først, noe som stiller krav til alt fra brukervennlighet, tilgjengelighet og informasjon i kjøpsreisen. Dette påvirker alt fra bilder til knapper, farger og produktbeskrivelser. 

 

 

Hvor lenge bør man optimalisere?

 

Når vi har innblikk i hva vi skal optimalisere, må vi implementere forandringene, og siden må vi bekrefte at det virkelig fungerer slik vi ønsker. Et nettsted blir i så måte aldri ferdig – vi kan alltid finne ny data og forbedre det ytterligere. Så da blir spørsmålet når skal vi slutte å optimalisere? Svaret på det er ganske enkelt – når det ikke lenger lønner seg. Det finnes måter man kan måle dette på, som handler om anskaffelseskostnader og kundeverdi, men dette vil jeg ikke gå nærmere inn på her. Men det er viktig når du skal ta en avgjørelse om når du skal velge å optimalisere eller ikke optimalisere samt ha oversikt over verdien på det du optimaliserer. Hvis UX eller CX fikk bestemme, ville vi nok aldri bli ferdige, men naturligvis må hver investering i optimalisering kunne motiveres. 

 

Ulike former for optimalisering; Google Analytics, nettpaneler eller varmekart?

 

Konverteringsoptimalisering kan utføres på ulike måter med ulike verktøy og metoder. Mange rendyrkede konverteringsbyråer foretrekker tester med fokus på eksperimenter. Det kan være opptak med f.eks. Hotjar, A/B-tester eller andre verktøy som statistisk sikrer brukerens  atferd. Men når skal vi gjennomføre intervjuer, bruke Analytics-data eller sette opp en A/B-test? 

 

Jeg vil nok påstå at det ene ikke er bedre enn det andre. Jo mer vi kan måle, desto bedre er det. Vi trenger ikke å ha en stor trafikkmengde for å statistisk sikre en atferd. Det er en myte. Ifølge Nielsen er det bedre å ha så mange små tester som mulig. Det holder med fem brukere i hver test for å bekrefte en hypotese. 

 

Her kommer en kort oversikt over når du skal bruke hvilken type test: 

 

  • Google Analytics – fungerer for å beskrive den nåværende situasjonen, ikke for å finne ut hva som trenger å forandres. Her kan du f.eks. med e-handelssporing se hvor brukerne hopper av, på hvilken side eller på hvilken funksjon, med utvidet sporing. Dette vil hjelpe deg med å finne problemet. For eksempel er betalingssiden et problem for å få eldre til å øke salget, siden de har vansker med å forstå funksjonen med «easy checkout». I Analytics kan du se hvor mange og hvem som hopper av. Deretter kan du ta denne informasjonen og tydeliggjøre hypotesen din om hva som bør endres på. 

 

  • Kundeintervjuer er alltid gode å gjennomføre, men det finnes imidlertid en fordom om at disse er dyre og omfattende, noe som kanskje var tilfellet for noen år siden. Nå for tiden kan man rekruttere et panel raskt og enkelt til lave priser. Nå er det på tide å finne dypere informasjon om hvorfor  brukerne velge å hoppe av. Alt fra lesbarhet til lengde på skjemaer eller mangel på informasjon kan være viktige aspekter. Sørg fot at respondentene er så nøytrale som mulig før du setter i gang. Skal man optimalisere merkjøp eller gjenkjøp, kan man imidlertid bruke eksisterende kunder i panelet. 

 

  • A/B-tester er kanskje den hellige gralen for konverteringsoptimalisering. Den ene versjonen gir høyere konvertering enn den andre – derfor er den bedre. Det er enkelt, statistisk sikkert og relativt lett å måle. Men det gir fremdeles ikke svar på hvorfor den ene versjonen er bedre enn den andre. Så en kombinasjon av flere tester er alltid bedre enn bare en type tester. 

 

  • Hver type test har ulike fordeler og ulemper. Opptak av atferden med for eksempel varmekart, øyesporing eller lignende gir et godt innblikk i hvor brukeren fokuserer oppmerksomheten sin. Men det forklarer ikke hvorfor de gjør det. Så å bare velge verktøy for atfersdata gir kanskje ikke hele de svaret vi er ute etter. Men det er bra i den forstand at vi hurtig kan se mange brukeres atferd med en liten arbeidsinnsats.

 

Summa summarum handler det om å endre atferd slik at brukerne gjør det vi vil at de skal gjøre, uansett hva vi velger å kalle det eller hvordan vi måler det. Vi må ta utgangspunkt i den bærekraftige virksomheten før vi setter i gang og optimaliserer på mikronivå. Deretter må vi måle det med flere metoder, før vi kan gi svaret på hva som må endres for at brukerne skal gjøre det vi vil at de skal gjøre. 

 

Tekst: Rikard Jerselius er ansvarlig for Growth Marketing. Han har en strategisk bakgrunn og han knytter sammen innsikt som blir virkelighet. Til daglig tilbyr Rikard rådgivning til kundene våre som gjør at deres anstrengelser og satsinger virkelig lønner seg. Rikard fremhever og oversetter data til en helhet i markedsføringen.

Mer Viva i innboksen din!