• Digital markedsføring
  • Sosiale Medier

Riktig målgruppe i stedet for stor målgruppe


av Robert Rollert

Det snakkes fortsatt mye om rekkevidde og inntrykk også i digitale medier, men personlig synes jeg dette føles litt avleggs. Jeg tror det på mange måter er en levning fra tradisjonelle medier der man alltid snakket om opplagstall og antall lesere.

Det er bare å se på seg selv. Om man for eksempel bor i et hus, får man en overflod av tidsskrifter i postkassen. Jeg vet ikke hvordan det er med dere andre, men hjemme hos meg går denne typen aviser og blader som oftest rett i papirgjenvinningen. Det nærmeste jeg kommer å åpne tidsskriftet, er når jeg tar av plastomslaget for å legge det i plastgjenvinningen. Man vil jo ikke være en miljøversting.

I og med at jeg jobber i et mediebyrå, får jeg ofte henvendelser fra denne type medier og de er alle uhyre opptatt av opplagstall. Dreier det seg om huseiere, har de til og med beregnet at hver husstand i snitt har et visst antall voksne mennesker og antar at disse leser akkurat deres publikasjon i en viss utstrekning. Selv om jeg bor i et hus, betyr ikke dette at jeg har akkurat samme interesse som alle andre huseiere. For min egen del ville jeg aldri i livet ha investert i for eksempel drivhus, septiktank eller varmepumpe, siden jeg ikke er interessert i jordbruk og fordi jeg er koblet til det kommunale avløpet og har sentralvarmesystem.

Tenk nytt

Vi må begynne å tenke i andre baner – ikke hvor mange vi når, men snarere hvem vi når. Hvem er akkurat nå interessert det jeg har å tilby? Vi snakker med andre ord om rett person til rett tid. Vi må gjøre et dypdykk i data, skaffe oss oversikt over atferd, geografi, demografi og hver unike persons interesseområder. Dette kan vi oppnå i dag. Naturligvis ikke 100 %, men med relativt høy nøyaktighet kan vi ved hjelp av litt forarbeid nå enkeltpersoner som har en kundeverdi. Med riktig kampanjeoppygging kan vi også fange opp personer i ulike stadier i den berømte salgstrakten. Vi kan  vekke interesse, fange opp dem som allerede har vist en interesse for å bygge relasjoner og til slutt fange de som står der med lommeboken i hånden.

Megafonmetoder

Det finnes også de som anvender «megafonmetoder» og kaller det for «sin metode» og gir metoden et slagkraftig navn. Man oppretter ganske enkelt et innlegg i et sosialt medium for kundens regning, innlemmer en salgstekst og et bilde. I kommentarfeltet kommer man senere med en påstand som man vet vil opprøre en kjent medieprofil og tagger vedkommende i kommentaren. Ofte fører dette til at den taggete personen svarer på innlegget som får stor spredning i denne personens nettverk. Siden sier man at innlegget gikk viralt. Spørsmålet er bare om man når rett målgruppe? Man må også spørre seg om et innlegg med en ofte irritert ordveksling gir et positivt bilde av det opprinnelige budskapet. Ja visst, man har kanskje nådd ut til titusenvis av mennesker uten å bruke penger på sponsing. Men har man nådd rett målgruppe fra et geografisk, demografisk interessebasert perspektiv? Det tror jeg neppe.

Jeg kjenner selvsagt til det gamle uttrykket om at all markedsføring er god markedsføring, men spørsmålet er hvor bra den er på en skala?

I dag finnes det et vell av data som bare ligger og venter på at noen skal plukke den opp, strukturere, analysere og til slutt raffinere den til en lønnsom virksomhet. Sørg for at du bruker denne dataen til å forbedre forretningsvirksomheten.

Finn riktig målgruppe

Vi fikk i oppgave å finne personer på sosiale medier som ville være interessert i å ty til løpende hjemmerengjøring i våre tre storbyregioner. Det kan i utgangspunktet virke enkelt å gå inn og rette markedsføringen  mot personer som har vist interesse for akkurat renhold av hjemmet, men der tror jeg man skyter utenfor målet. Sannsynligvis har de som er beredt til å betale for vask av hjemmet, vist svært liten interesse for akkurat dette. De er jo ute etter å unngå temaet helt og holdent. Da må man begynne å tenke utenfor rammene.

Angi målgruppen så langt det lar seg gjøre

Hvem kan tenkes å være interessert i dette? Sannsynligvis noen med god økonomi. Men hva pleier de å ha for interesser? Et kjapt søk viser at mange av dem er interessert i kunst, teater og har en livsstil som ofte innbefatter årgangsvin og bedre middager etc. Dette er en relativt stor målgruppe som må foredles.

Svært mange er interessert i kunst og teater, men flertallet av disse har ikke økonomisk mulighet til å hyre inn hjemmehjelp. Da legger vi til ytterlige kriterier. De i den første målgruppen må også være interessert i finansiell rådgivning, skatteplanlegging, investering samt aksjer og fond osv. Nå har vi formodentlig silt bort dem som ikke har en slant til overs hver måned til å investere i seg selv eller for fremtiden.

Nå er det selvsagt naturlig at man spør seg: Hvorfor ikke gå direkte til den andre målgruppen? Faktisk viser mange en interesse for økonomisk rådgiving, skatteplanlegging, investeringer og aksjer, spesielt de som jobber med økonomi innenfor for eksempel bank, revisjon, bokføring etc. Og det er ikke sikkert at alle de har en økonomi som er romslig nok til å la andre ta seg av husvasken å løpende basis.

Nå påstår ikke jeg at en bankmedarbeider ikke har råd til å ty til vaskehjelp, men vi ønsker å nå den absolutt beste målgruppen som med størst mulig sannsynlighet har økonomisk spillerom til å leie inn disse tjenestene.

Med denne selekteringen finner vi i Stockholm, Göteborg og Malmö 52 000 personer som vi kan begynne å bearbeide. 52 000 personer som sannsynligvis har en svært god økonomi. Om vi bara hadde gått for første eller andre målgruppe eller for all delen interesse i renhold av hjem, hadde vi funnet over én million. Og i den jungelen ville bare en ørliten prosentandel vært potensielle kunder.

Få et godt sluttresultat

Om vi retter oss mot en bestemt målgruppe, kan vi ha målrettede budskap, begynne med å bygge bevissthet for siden å gå over til overveielse og til slutt konvertering gjennom høy frekvens og utvelgelse også innenfor den målgruppen. VI slipper med andre ord å betale for visninger med lav relevans, noe som resulterer i høyere relevansresultater, høyere CTR og flere visninger for pengene i riktig målgruppe. Med andre ord et godt sluttresultat.

Siden må vi naturligvis ha riktig materiale i form av bilde, video og tekst og fremfor alt det riktige tilbudet, men det blir neste spørsmål.