Møt kunden i kjøpsreisen

4

Publisert 27 oktober 2020, 11:10 av

Har du noensinne hørt snakk om å «møte kunden i dens kjøpsreise»? Denne frasen tar utgangspunkt i den klassiske modellen «4 As of marketing», der man snakker om Acceptability, Affordability, Accessibility og Awareness. I denne teksten ser vi nærmere på hvordan vi kan møte kunder i deres ulike faser basert på denne modellen.

4 As har en mer kundeorientert tilnærming til markedsføring, mens for eksempel den tradisjonelle modellen rundt 4P (Product, Price, Place og Promotion) i stedet fokuserer mer på hvilke konkurransefordeler merket har.

 

Awareness

 

Her er fokuset på bevissthet rundt merkevaren og det som tilbys under merkets navn mot kjøpere i en produktkategori eller tjenestekategori. Det handler om å påvirke individene som har vist interesse for kategorien. Som du vil innse, finnes det i alle deler av modellen underliggende dimensjoner. For bevissthet er det kunnskap om merkevaren og kunnskap om tilbudet. 

 

Om vi ser på kunnskap om merkevaren, er det antakelig dette folk flest forbinder med bevissthet, men om vi utvikler tanken, handler det om merkevarens kjennskap, assosiasjoner, attributter og attraktiviteter. Kunnskap om tilbudet er kanskje ikke det man vanligvis forbinder med bevissthet, men hvis vi tenker over det, handler det om at man har foretatt en form for behovsidentifikasjon rundt noe, og at man kjenner til eller finner ut om en løsning finnes. Legg merke til at avhengig hvor man befinner seg i adopsjonskurven, kan man måtte tilpasse strategien, da kurvens ulike deler påvirker bevisstheten forskjellig.

 

Dersom vi ser på 4P, er konkurransefaktoren påvirkning, og vi møter kundene i deres som søkende på jakt etter inspirasjon og opplysning.

 

Affordability

 

Dette punktet belyser prisens innvirkning på kjøpet. Man må oppleve at man har råd til å anskaffe seg tjenesten/produktet som tilbys under merkevaren. Det finnes to underliggende dimensjoner for rimelighet, og disse er kjøpekraft og prisverdi. Kjøpekraft handler om man virkelig har penger i lommeboken til å kjøpe dette produktet eller tjenesten. Her ser vi i dag en overflod av finansieringsmuligheter som skaper betalingsevne for massene, og et av de mest kjente på markedet er Klarna.

 

Prisverdien er derimot rent psykologisk og handler om din egen betalingsvilje i forhold til andre alternativer, og hva som er rimelig og fornuftig at du skal betale. Du som jeg har sikkert stått og lurt på om du burde kjøpe de der nye skoene til 1590 kroner, eller om det andre paret til 900 kroner kanskje kan være mer rimelig å kjøpe, siden de skal brukes når du er ute og leker med barna.

 

Som du antakeligvis har forstått nå, er det prisen som merkevaren konkurrerer med, og når den møter kunden i fasen som betaler.

 

Accessibility

 

Peker på at de store massene er villige til å bytte merke dersom det de pleier å kjøpe, ikke finnes på hyllen når de skal ha det. Tilgjengelighet handler om at det skal være enkelt å få tilgang til, samt enkelt å kjøpe, det som tilbys under merkevaren. Det finnes også to underliggende dimensjoner for tilgjengelighet. Disse er fysisk tilgjengelighet og bekvemmelighet. 

 

Dersom vi ser på den fysiske tilgjengeligheten, handler dette om alt fra butikkdekning, digitalt nærvær, lagerhold og kjapp leveranse. Disse komponentene er like viktige for fysiske butikker som nettforhandlere. Men vent nå litt, er butikkdekning også viktig for nettforhandlere? – Uten å gå inn på en lang forklaring, henviser jeg til følgende selskap som jobber med tilgjengelighet på en veldig god måte: Amazon, Lyko og Webhallen.

Bekvemmelighet handler om at vi som mennesker fra naturens side er bekvemme individer og vil ikke sløse for mye energi på å skaffe oss et produkt eller en tjeneste. Her handler det om å ha sømløs service online/offline samt hvordan kjøpsprosessen oppleves. Glem ikke at det skal være enkelt og bekymringsfritt å handle.

 

Konkurransefaktoren her er stedet og fasen der vi møter kjøperen. Merk at avhengig av hvor man er i adopsjonskurven, påvirker dette valget av strategi fra selektive og eksklusive kanalvalg til utsalg og ettermarked.

 

Acceptability

 

Har til hensikt å minne oss om at mange kunder trenger å oppleve det som tilbys, som relevant og verdifullt for dem. Aksepten kan deles inn i to underliggende dimensjoner, nemlig funksjonell aksept og psykologisk aksept. Den funksjonelle aksepten handler i stor grad om at det du kjøper, må oppfylle en form for faktiske egenskaper, for eksempel må skrujernet klare å skru inn en skrue uten å gå i stykker. Den psykologiske aksepten handler om merkevarens image, emosjonelle og sosiale merverdi samt risikominimering. Man kan i grove trekk forklare det som at imaget, eller hvordan merkevaren egentlig oppfattes, ligger hos betrakteren. Den som kjøper noe, ønsker å få en god følelse av produktet/tjenesten. Så skulle for eksempel den nyinnkjøpte jakken, i tillegg til å holde deg varm og tørr (funksjonell aksept), også føre til at du får en kompliment fra en kollega (psykologisk aksept), som i tillegg bemerker hvor godt den kler akkurat deg og at den også liker merkevaren, er det en ekstra bonus. Da har kjøpet også skapt en sosial merverdi for deg.

 

Aksept møter kunden i brukerfasen, og knyttet til 4P er det produktet som er konkurransefaktoren.

 

Begynn å møte kunden

 

Det er verdt å tenke på at alle deler av modellen kan forsterke hverandre. Så om vi leker med tanken på at vi har et produkt med høy aksept, men lav bevissthet, lav rimelighet og lav tilgjengelighet, da vil dette produktet selge i et visst antall og føre til positiv «word of mouth», som på sin side vil styrke bevisstheten om produktet. I takt med at flere kjøper produktet, burde prisen falle per enhet, og forhåpentlig vil andre begynne å selge produktet ditt, noe som gir økt tilgjengelighet.

 

Så hva er trikset? Prøv å holde et så jevnt nivå som mulig rundt hele modellen. Siden det er mulig å måle alle delene av modellen, kan det fort bli synlig hvilken eller hvilke deler man kan måtte jobbe med for å bli mer kundeorientert. Men tenk på at det å begynne å jobbe med modellens ulike deler kan ta tid avhengig av hvor stor forretningsutfordring man har, samtidig som det i enkelte tilfeller kan gå fort å implementere. En viss etterslepseffekt må man regne med og det må man være ydmyk overfor. Det tar for eksempel tid å etablere nye merkevareassosiasjoner i folks hukommelse, og samtidig utvikle verdiforslag som tilsvarer de utvalgte kundesegmentenes gevinster og smerter rundt deres behov på markedet.

Mer Viva i innboksen din!