Påvirkningsmatrisen – en studie av kundens hjerne frem til konvertering

3

Publisert 18 februar 2019, 07:02 av Lukas Lind

Som avsender av markedsføringskommunikasjon hender det at man støter på vanskeligheter når det gjelder kanalvalg og fremfor alt evaluering av kommunikasjonen i de ulike kanalene. Ikke så sjelden sammenlignes merkevarebyggende annonsering med konverteringsmålrettede kampanjer.

Text: Malin Hjelm

Et enkelt eksempel: Målet vårt er en økt omsetning på 10 % i nettbutikken vår. Vi sammenligner investeringene i ulike kanaler og lurer på hvilke som har bidratt mest til å nå målet? Dette er nok et ganske vanlig eksempel på hvordan man sammenligner epler med pærer når man evaluerer ens markedsføring. Dette er ikke helt rettferdig – konverterende kampanjer er rettet mot kjøp eller en annen handling, og merkevarebyggende kampanjer har som mål å fremme merkevaren. Vi må huske å skille mellom disse når vi ser resultatene. Men – hvorfor ikke bare kjøre konverterende kampanjer om man vil selge? Nei – for det er ikke alle kunder som befinner seg i en kjøpsfase. Du må fylle på med nye, potensielle kunder som ennå ikke vet at de har behov for produktet ditt. Når de siden begynner å modnes for et kjøp, da er tiden inne for å legge frem et konverterende budskap. Så skill kanalene fra hverandre, og se verdien av at de kompletterer hverandre!

 

Kanalene har ulike formål og mål, men det finnes én ting som alle kanaler har til felles – kundens hjerne. Forskeren, foreleseren og forfatteren Erik Modig forklarer dette på en veldig interessant måte i boken Bang For The Buck (2017). Modig har utviklet «påvirkningsmatrisen» som forklarer hvordan hjernene våre fungerer i ulike påvirkningssituasjoner. Matrisen består av ni ulike faktorer for påvirkning og suksessoppskriften ligger i å vite hvilke faktorer vi skal kombinere. En påvirkningsmodell lyder kanskje ikke som noen nyhet, for innenfor bransjen vår finnes det jo mange ulike forklaringer og modeller for nettopp påvirkning. En av de kanskje mer kjente er den såkalte AIDA-modellen. Den er en ekte klassiker som eksistert siden 1800-tallet (!) og ofte refererer man til den som «trakten». Trakten beskriver en kundereise gjennom stadiene Attention – Interest – Desire – Action.

 

Men selvsagt er det jo ikke så enkelt i virkeligheten. En kundereise kan jo være mye mer (eller mindre) avansert og detaljert enn det som beskrives i «trakten». Det har vi i Viva merket oss, og vi som jobber med strategier, sørger alltid for å kartlegge kundereisen grundig. Her kjenner vi oss igjen i Modigs påvirkningsmatrise som beskriver kundereisen fra et svært detaljert og psykologisk perspektiv. Flere av oss i Viva har lest boken, og jeg vil påstå at den både har komplettert og bekreftet vår måte å jobbe på. Modig gir konkrete tips som er svært nyttige og tankevekkende for utformingen av strategier.  

 

Jeg vil avslutte med noen refleksjoner rundt boken som jeg tror at alle som jobber med strategier, har nytte av:

 

  1. En viktig ting som vi jobber med daglig, men som kan være nokså vanskelig å huske på, er at strategien må komme før kanalvalget. Vi må vite hva vi ønsker å oppnå for å kunne velge riktig strategi og kanal.
  2. Vi må også vite hvordan vi skal måle målet. KPI og måleverktøy.
  3. Når vi har disse tingene på plass, er det ganske enkelt å finne ut hvilke kanaler vi bør bruke, og hva slags budskap vi bør ha i de ulike stadiene av kundereisen. Iblant holder det at vi viser merkevaren vår og sier: «Hei, kunde! Vi finnes og vi gjør dette». Andre ganger må vi dirigere kunden i riktig retning, om kunden for eksempel overveier ulike alternativer. Da kan det være bra å peke på fordeler som for eksempel gratis frakt, eller hvorfor ikke en merverdi, som for eksempel «alt overskuddet vårt går til veldedige formål». Når kunden befinner seg i kjøpsfasen, må vi gjøre det så smidig og enkelt som mulig for kunden å fullføre kjøpet. Dette er ikke tiden til å introdusere masse ny informasjon som kan komplisere prosessen eller få kunden til å rygge unna.

 

Vi blir stadig bedre på å kartlegge kundereiser og tilpasse strategiene våre etter dem. Ved å sette mål og strategi først, forstår vi hvorfor vi jobber med ulike kanaler, og vi vet hva målet med hver kanal er. For å gå tilbake til innledningen: Nå sammenligner vi epler med epler. Der ligger vår ekspertise.

 

Mer Viva i innboksen din!