Relevans er viktig for å lykkes på sosiale medier

5

Publisert 01 oktober 2019, 10:10 av Josefine Bergman

Mange ulike deler spiller inn for å skape en vellykket kampanje som gir effekt. Relevansen av at alle deler stemmer overens med hensikten du vil skal oppfylles, er viktig. Dette gjelder fremfor alt i betalte kampanjer, men også for organisk innhold.

Algoritmer og AI styrer alt

Alle sosiale medier har en algoritme i bunnen som med hjelp av AI bestemmer hvem som får se hva på hvilket tidspunkt. Algoritmens hovedoppgave er å skape best mulig opplevelse for sluttbrukeren, så de vil bruke mer tid på akkurat deres plattform. Flere brukere som bruker mer tid på akkurat deres plattform gir økte inntektsmuligheter gjennom annonsesalg.

«Algoritmens hovedoppgave er å skape best mulig opplevelse for sluttbrukeren.»

Auksjonen

Hver gang en person åpner for eksempel sin Facebook-app eller besøker Facebook i nettleseren, starter en auksjon. Et signal går ut at her har vi en person i en viss alder med et visst kjønn på et spesifikt sted med særskilte interesser og atferd.

Nå starter budgivningen fra alle som vil nå akkurat denne typen person. Selvsagt spiller penger en stor del i auksjonen, men brukeropplevelsen veier (som vi alt har konstatert) veldig tungt. Av den grunn er det ikke den som betaler mest som vinner auksjonen, men den som har flest poeng.

Budgivningsalgoritmen forenklet: Budsjett x forventet interaksjonsfrekvens + forventet brukeropplevelse = Total poengsum

Også målgrupper rangeres

Det er ikke bare innlegg og annonser som scores. Også sluttbrukerne blir rangert. En person som ofte handler på nettet for store beløp, har en høyere rangering i en kampanje der målsettingen er et kjøp, enn personer som handler mer sjelden på nettet og for lavere beløp. Man ser også på hvordan frekvensen ser ut, hvor stor sannsynligheten er for at en person kommer til å handle etter at vedkommende har interagert med en annonse, med kjøp som målsetting.

Tid for konsert

Om du oppretter et innlegg eller en annonse med et budskap, der du vil selge billetter til en konsert, så laster du sannsynligvis opp en video med det aktuelle bandet eller artisten. Du skriver enn kort tekst (jepp, kort er viktig) som forklarer hva det dreier seg om og om det er en betalt annonse, legger du nok inn en overskrift med bandets navn og en lokkende lenkebeskrivelse. Selvsagt velger du også en CTA-knapp for mer info.

Du legger inn lenken til destinasjonssiden og det er her det begynner å bli viktig, vi tar det i to ulike scenarier: et veldig vanlig og et riktig.

Scenario 1 – det vanlige

Du som arrangør lenker til ditt nettsteds startside. Her finner man alt dere har å tilby, fra foredragsholdere til seminarer og konserter innen en bred flora av sjangre. Du vil jo at alle skal få en mulighet til å se alt dere har å tilby.

Et stykke ned på siden finner man etter en stund (3 sekunder er veldig lang tid i den digitale verden) den aktuelle konserten, den var litt vanskelig å finne siden dere har et pressebilde som dere fant på artistens hjemmeside. Dere har også valgt å trykke på dato og sted i stedet for på artistens navn på hjemmesiden.

Vel inne på siden for arrangementet finner den besøkende informasjon om når arrangementet finner sted og hvor det holdes. Her finnes også en del matnyttig informasjon om artisten og en lenke siden der den besøkende kan kjøpe billetter.

Når den besøkende har bestemt seg for å kjøpe en billett og klikker på lenken, så havner han eller hun på billettjenestens startside, og etter litt søking finner man rett artist og i listen over alle konsertene man finne den riktige.

Her begynner neste steg for den besøkende som da skal velge sted og eventuelt pakke. Reisen fra første samhandling til kjøp har vært lang og kronglete. Med største sannsynlighet har en veldig stor andel hoppet av under reisens gang, 99 % av de potensielle konsertbesøkende har sannsynligvis hoppet av alt i første etappen da de landet på ditt nettsteds startside som føltes irrelevant av den enkle grunn at de ikke umiddelbart fikk se det de hadde forventet seg.

Relevansen for annonsen er lav siden algoritmen ikke finner annonsens tekst og overskrift på opphøyde steder på destinasjonssiden, og siden majoriteten snur og forlater destinasjonssiden etter bare noen sekunder, oppfatter algoritmen det som at det er en lav brukeropplevelse. Dette senker ditt innleggs totale poeng og når poengene synker, må det kompenseres med økt budsjett. Nå betaler man altså mer for hver visning og når færre folk.

Det er også få som til slutt gjennomfører et kjøp, selv dette oppfatter algoritmen som at tilbudet er uinteressant for majoriteten av besøkende og poengene synker ytterligere.

Du vil nå også få en verre tildeling i de rangerte målgruppene og annonsen din vises bare for de med lavest ranking, algoritmen vil jo ikke opprøre dem med høyest ranking.

Scenario 2 – det riktige

Du som arrangør setter opp en destinasjonsside for konserten. Med en gang man kommer inn på siden, ser den besøkende samme video som i annonsen og overskriften på siden er den samme som i annonsen (Høy gjenkjennelsesfaktor = Lav avvisningsfrekvens). Algoritmen ser at det finnes en høy relevans mellom teksten og overskriften i annonsen og destinasjonssiden, og gir innlegget ditt noen ekstra poeng.

På destinasjonssiden finnes matnyttig informasjon om artisten og konserten på et godt synlig sted, og også en knapp for å bestille de mest populære billettene. Når den besøkende klikker på kjøp-knappen, havner man med en gang i en kasse der man kan endre antall, og om man ønsker det, skifte billettype. Kassen er koblet til et velkjent betalingssystem som får den besøkende til å føle seg trygg og der hoveddelen av opplysningene alt er forhåndsutfylt. Et par klikk senere er billetten bestilt.

Algoritmen oppdager hvor mange som faktisk blir på siden din og at en stor andel av dem også  gjennomfører et kjøp. Dette oppfattes som en høy brukeropplevelse og høy engasjementsgrad. Poengene for innlegget ditt stiger reelt, noe som medfører en lavere kostnad per visning og større rekkevidde. Siden mange også later til å være interessert i hva du har å tilby, vil algoritmen prøve å finne look-a-likes (personer med lignende atferd) til de som allerede har handlet. Man vil også åpne opp for muligheten for at du kan vise innlegget ditt for målgrupper med høyere ranking, de som handler oftere og for større summer.

Oppsummering

For samme trafikkbudsjett kan du få helt ulike utfall av en kampanje. Ja visst koster det litt tid og penger å opprette en destinasjonsside, og de litt mer etablerte og større betalingsløsningene tar seg litt mer betalt. Men til slutt har du kanskje nådd mer enn dobbelt så mange personer, som dessuten har en høyere konverteringsfrekvens, hvilket medfører at du selger ut billettene fortere til en lavere totalkostnad. Du har også tilbudt en god brukeropplevelse som påvirker din CLV (Customer lifetime value).

Algoritmen husker

En annen fordel er at algoritmen har en god hukommelse. Siden du skapte en god brukeropplevelse og hadde en høy engasjementsgrad i denne kampanjen, vil den forventede engasjementsgraden og brukeropplevelsen for neste kampanje i utgangspunktet være mye høyere, og salget av billetter til neste arrangement vil gå enda smidigere.

Facebook som eksempel

I dette innlegget har jeg valgt å bruke Facebook (der også Instagram blant annet inngår) som eksempel, siden det er det sosiale mediet som har kommet lengst i sitt arbeid med algoritmen og AI, med dessuten størst antall brukere. Det fungerer i prinsipp på samme måte som hos for eksempel LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Twitter og øvrige sosiale medier.

Lykke til med din neste kampanje!

Mer Viva i innboksen din!