Share of Search – Mål resultatet av merkevareaktivitetene

3

Publisert 15 mars 2021, 18:03 av

Det er mange bedrifter som syns det er kinkig å vite hvor stor man er i ens eget marked, ja, ganske enkelt hvilken markedsandel man har. Det er selvfølgelig en forskjell avhengig av perioden man måler, men en god tidsintervall er årevis. Som oftest er det ganske dyrt i både tid og penger om man vil prøve å finne ut om de kampanjene man gjorde, hadde noen direkte effekt, eller hvordan man er sammenlignet med ens bransjekollegaer. Enda dyrere kan det bli å lage en prognose fremover som gir visse veivalg når det gjelder merkevarestrategi.

 

 

Det er viktig å ha i mente at vi snakker om følelsesbetonte, merkevarebyggende kampanjer, ikke salgsaktiverende kampanjer der vi lett kan måle resultatene. Men kan vi enkelt og gratis måle effekten av merkevarebyggende aktiviteter? Ja, det lar seg gjøre nå i 2021.

 

Se Alex webinar om Balansert markedsføring

 

Det finns i dag et nytt måletall som heter Share of Search (SOS), og på norsk kan vi kalle det «andel av søket». men hva er så dette? Det er din andel av søket som utdata, ikke inndata. Dette er med andre ord ikke enda et diagnostisk verktøy for SEO, for det finnes det allerede nok av. 

 

Dette er en verdi som blant annet Les Binet, Head of Effectiveness hos adam&eve DDB, har utviklet. Han har klart å bevise at SOS er en ledende indikator på selskapets markedsandel, og den har også evnen til å forutsi hvor markedsandelen din er på vei. Relasjonen går i to retninger, siden folk søker etter ting de har kjøpt, og de søker etter ting de vurderer å kjøpe. 

Formelen for det hele er: Andel av søket er lik søk etter merkevare X delt på søk etter alle merkevarer i kategorien.

 

Hvor kommer dataen fra?

 

All data kan hentes fra Google Trends. Her kan man enkelt laste ned all søkehistorikk. Det viktigste, som du kan se at jeg har uthevet i bildet nedenfor, er å endre slik at du får med all data fra 2004 og fremover. Deretter må du alltid begynne med de største merkevarene i kategorien din. Dette gjøres siden de har den største markedsandelen og dermed også størst andel av søket (SOS). 

 

Siden Google Trends er begrenset til at man bare kan foreta fem sammenligninger samtidig, må man holde på en stund for å få ned all data dersom kategorien din inneholder flere aktører.

Når du er ferdig med det du vil laste ned, klikker du på pilen som jeg har markert for å laste ned i en CSV-fil, og deretter kan Excel-magien begynne.

 

Legg nå inn alle Google Trends-dataene dine i ett og samme Excel-ark. For hver merkevare du har i Excel, vil du opprette et glidende 12-måneders gjennomsnitt. Dette gjør man for å få en jevnere linje og mer sammenlignbare diagrammer.

 

Nå er det endelig på tide å begynne å analysere. Formelen for denne ligningen er 12-måneders glidende gjennomsnitt av merkevare X delt på summen av 12-måneders glidende gjennomsnitt for merkevare Y, 12-måneders glidende gjennomsnitt for merkevare Z.

 

Nøkkelen til utregningen og analysen ligger fremdeles i valideringen. For eksempel har «Ferrari» en mye større andel av søket enn «Volkswagen», men det gjenspeiler ikke markedsandelen. Hvis du legger til søkeord for rådatainnhentningen, som «Ferrari + verksted» og «Volkswagen + verksted», kommer man mye nærmere sannheten rundt markedsandel.

 

Siden vi har flere år med data, kan vi regne ut veksten for merkevaren og ut ifra den legge en prognose for fremtiden. Andelen av søket ligger noen måneder før den virkelige kurven for markedsandel. Legg merke til at antall måneder varierer avhengig av hvilken kategori man opererer i.

 

 

Dette er bare begynnelsen og mer kommer. Begynn gjerne å eksperimentere med dette, og husk at jeg i denne teksten tar utgangspunkt i en strategisk synsvinkel, så alt avhenger av ens ståsted. Målingen er ikke perfekt, men det kan den helt sikkert bli. Dette er som sagt bare begynnelsen.

Mer Viva i innboksen din!