Share of Search – sammenhengen mellom synlighet på Google og markedsandel

2

Publisert 22 desember 2020, 14:12 av

Vivas Alexander Vucic har i en årrekke jobbet med strategisk bygging av merkevarer gjennom langsiktig markedsføring. Her gir han deg innsikt i det alle snakker om; søkets stadig viktigere rolle for å ta markedsandeler. Alexander skriver om den nye studien som den anerkjente markedsføreren Les Binet nylig presenterte.

I seks år har Les Binet jobbet med en ny måleverdi han kaller for Share of Search (SOS), eller andel av søket på norsk. Binet kan nå presentere undersøkelsens resultater der man kan måle både langsiktig og kortsiktig effekt basert på SOS, hvilket er andelen av det organiske søkets synlighet gjennom Google, uten å medberegne annonsering via for eksempel Google Ads.

Selve måleverdien SOS tilsvarer det totale antallet søk for en spesifikk merkevare delt på det totale søkevolumet for alle merkevarene innen en kategori. Dataene for dette kan hentes fra Google Trends og er gratis.

I studiene sine fokuserte Binet på tre kategorier; biler, energi og mobiltelefoner. Det man blant annet observerte, var at SOS korrelerte med markedsandeler i alle kategorier. Ledetiden kan ha betydning for SOS når det gjelder markedsandel, for eksempel for bilkategorien var det opp til ett år, for mobiltelefoner var ledetiden opp til seks måneder. Dette innebærer at endringer i SOS går forut for endringer i markedsandeler.

Vi kan altså bruke SOS som en indikator for markedsandeler, da Binet har kunnet vise at dersom SOS stiger, så øker også markedsandelen og vice versa. Gapet mellom SOS og markedsandel kalles for en ekstra andel av søket (ESOS), som er en særlig solid indikator på markedsandeler.

Legg imidlertid merke til at SOS ikke er en perfekt forutsigelse, siden konvertering påvirkes av andre faktorer, for eksempel pris. Dessuten er ikke all søkeaktivitet positiv.

 

Søkets effekt på lang og kort sikt

 

Binet har også bevist at Share of Voice (SOV) har to effekter på SOS. Den ene gir en stor, men kortsiktig effekt som forsvinner kjapt. Den andre gir en mindre langsiktig effekt som faller langsomt sammen. Denne langsiktige effekten akkumuleres over tid. 

Ved å annonsere uavbrutt fremmer man veksten av SOS. Dette viste Binet ved å se at 60 % av søkene kommer fra langtidseffekter og 40 % fra korttidseffekter.

Siden hver merkevare har et likevektsnivå, har Binet vist at hvis SOV faller under likevektsnivået, pleier SOS å falle de kommende to årene. Likeså viste Binet at hvis SOV ligger over likevektsnivået, pleier SOS å stige i løpet av de kommende to årene.

Til slutt nevner Binet at SOS også kan være et nytt mål på merkevarestyrke og helse. Dette kan vises ved å måle et grunnivå for SOS uten påvirkning av annonsering.

 

Hva betyr så dette for bedriftens virksomhet og markedsposisjon? 

 

Denne studien betyr at man enklere kan finne ut ens egen markedsandel ved å se hvor populær man er på google. Samtidig kan man ved hjelp av SOS få en pekepinn på makronivå på hvordan merkevaren kan komme til å prestere i fremtiden.

Mer Viva i innboksen din!