Et av de mest imponerende fremskritt Google har gjort i løpet av de siste tiårene er søkemotorens evne til nettopp å lytte. Eller – sagt i klartekst – forstå søkeintensjon. Det som på babystadiet begynte som en enkel 1:1 søkeordmålretting har blitt en fullvoksen hjerne som forstår fraser, søkehistorikk, lokaliseringsdata og andre søkeelementer i prosessen med å stadig forstå brukeren bedre.
Googles rangeringsalgoritme har i takt med dette utviklet seg langt utover å bare å rangere nettsteder ut fra grunnleggende lenkebygging og søkeord. Nå håndteres mylderet av brukerdata på en slik måte at det avdekker hva søkeren egentlig ønsker, uavhengig av hvordan hun spør.
Google er på denne måten den ideelle ektefellen, som spør: “Hva sier du egentlig?”
Hva er søkeintensjon?
Søkeintensjon er et uttrykk for å beskrive formålet med et søk på nett. Det er grunnen til at noen utfører et bestemt søk. Alle som gjør et søk på nett, gjør jo dette i håp om å finne noe.
Noen søker kanskje fordi de har et spørsmål, og ønsker et svar på dette spørsmålet. Andre er ute etter å besøke et bestemt nettsted. Eller kanskje søker de fordi de ønsker å kjøpe noe? Disse typene søk er med å danne deler av brukerreisen.
Å jobbe med SEO handler derfor om lytte til hva brukeren egentlig er ute etter – altså hva som er søkeintensjonen til brukeren. Av den grunn er det derfor helt avgjørende at du optimaliserer dine sider basert på typen søkeresultat brukeren er ute etter.
Antallet søkeord er uendelige, men det er bare fire primære søkeintensjoner:
- Informativ
- Sammenlignende
- Transaksjonell
- Navigerende
Informativ
Ja, du gjettet riktig: Søk med en informativ intensjon kommer fra brukere som leter etter … informasjon! Dette kan være en gjør-det-selv-guide, en pizzaoppskrift, eller definisjonen på ‘nærkontakt’. Dette er en av de vanligste søkeintensjonene for Google-brukere verden over.
Normale spørreord her vil være i hvem-hva-hvor-kategorien, men også hvordan og hvorfor.
Når det er sagt, ikke alle informative søkeintensjoner kommer til uttrykk gjennom spørsmål. En bruker som søker bare etter bare “Bent Høie” er mest sannsynlig ute etter informasjon om Bent Høie.
Sammenlignende
Før søkeren er klar til å foreta et kjøp går hun gjerne i etterforskningsmodus. I denne fasen undersøkes produkter, merker og/eller tjenester nærmere. De er forbi informasjonsstadiet og har snevret inn fokus til å sammenligne et knippe alternativer, for å finne beste løsning.
I denne fasen kan for eksempel søkeren tenkes å inkludere brand-løse, lokale termer som:
- Beste kaffebar i nærheten av meg
- Beste sushi take-away i Oslo
- Skolesekk best i test
- Playstation 5 eller Xbox Series X
Konverterende
Konverterende søkere ønsker å foreta et kjøp eller en reservasjon. Dette kan være et produkt, tjeneste eller abonnement. De vet på dette tidspunktet hva de leter etter. Ettersom denne søkeren er i kjøpemodus, er søketermen(e) normalt knyttet til et brand. Brukeren er ikke lenger i sammenligningsmodus – de leter etter et sted å kjøpe det de skal ha.
Navigerende
Om din søkeintensjon er av navigerende art har du tenkt deg til et bestemt nettsted, og det er da ofte lettere å kjøre et raskt søk på Google enn å skrive ut URL. Det kan også være at brukeren er usikker på den nøyaktige nettadressen eller leter etter en bestemt side, for eksempel en påloggingsside. Av den grunn tenderer søkene mot nettsidenavn og kan inkludere flere spesifikasjoner som hjelper søkeren med å finne en eksakt side.
Slik vurderer du brukerens søkeintensjon
Som jeg kort nevnte ovenfor, kan søketermer være nyttige indikatorer for søkehensikt. Men dette er ikke nødvendigvis alltid et svar med to streker under.
Les SERPene
SERP er en forkortelse for Search Engine Results Page og er egentlig bare en kjappere måte for å si søkeresultatside. Slik bruker du SERP for å finne ut hva Google regner som den vanligste søkeintensjonen på et gitt søk:
Skriv inn termen du forsker på i søkefeltet og se hva Google viser deg. Du vil sannsynligvis være i stand til å fortelle av typene resultater hva Google anser som mest relevante søkehensikt for hver søketerm.
La oss se kort på hvordan dette kan komme til uttrykk i de fire typene jeg har presentert:
SERP-resultater for informativ intensjon
Som nevnt ovenfor, informative søketermer har gjerne SERP-resultater med kompakt informasjon. Dette kan handle om kunnskapsbiter, “featured snippets” (korte forklaringer i toppen av SERPen) og relaterte søk. De beste resultatene er mest sannsynlig organiske, og kan bestå av Wikipedia, SNL, ordbøker, eller informative blogginnlegg.
SERP-resultater for sammenlignende intensjon
Sammenlignende intensjon kjennetegnes gjerne også av SERP-funksjonalitet som for eksempel “featured snippets”, men de vil også kunne inneholde betalte resultater øverst i SERPen. Resultatene vil også trolig gi informasjon om merkevaren(e) inkludert i søket fremfor ren informasjon.
SERP-resultater for konverterende intensjon
Konverterende SERPer er noen av de enkleste å gjenkjenne. De består gjerne av betalte resultater og shopping-resultater, karuseller og omtaler. De organiske resultatene er i stor grad produktsider fra nettbutikker og fysiske forhandlere, og – avhengig av søket – kan inkludere kartforklaring til sine utsalg.
SERP-resultater for navigerende intensjon
Siden brukere med navigerende intensjon allerede vet hvilken nettside de leter etter, vil disse resultatene vanligvis ha den mest relevante siden på toppen. Søker du for eksempel “XXL”, vil XXL sin hjemmeside være det første resultatet, gjerne med underkategorier som etterslep.
Andre funksjoner, som rating, prisklasse og annen tilleggsinformasjonkan også være til stede, avhengig av det spesifikke søket.
Se på helheten
Husk at en søketerm gjerne kan ha mer enn én søkeintensjon, så å se kun på søkeord eller SERPen er ikke nødvendigvis alltid nok til å virkelig definere det. Når det er sagt, vil en såpass helhetlig tilnærming bringe deg nærmere den mest åpenbare intensjonen.
Det er også viktig å merke seg at SERPer er nervøse greier, så et søkeord som rangerer for en intensjon denne måneden, kan endre denne neste måned.
Hvordan optimalisere for søkeintensjon
Match metadata og innholdstype med søkeintensjon
Ok, så du har gjort din research og vet hvilke søkeord du setter inn på hvilke sider. Nå er det på tide å optimalisere. Et veldig godt sted å begynne er med dine metadata – oppdater metatittel, H1 og generelt innhold slik at dette gjenspeiler din spesifikke søkeordmålretting. For å øke klikkfrekvens, forsøke å skape en metabeskrivelse som engasjerer emosjonelt – uten å skape clickbait.
Kartlegg konkurransebildet
Som i de fleste konkurranser er det en god idé å inspisere dagens favoritter nærmere før løpet starter. Så, før du kaster deg inn i jobben med å lage nye landingssider eller formatere eksisterende innhold, ta en kjapp kikk på topprangerende sider og still deg selv følgende spørsmål:
- Hvordan er siden(e) formatert?
- Hvilken sjargong bruker de?
- Hvilke aspekter dekker de?
- Hva er det de mangler?
Bruk svarene du finner her til å skape det beste, mest relevante innholdet på gitte søketermer!
Formater innhold for relevant SERP-funksjonalitet
På samme måte som du brukte SERP-funksjonalitet som ledetråder for å gjenkjenne søkeintensjon, kan disse funnene også brukes til å forstå hva som er foretrukket formatering og innhold. Si at en “featured snippet” for en gitt søketerm inneholder en nummerert liste – da er trygt å si at Google verdsetter og belønner dette formatet for dette ordet.
Oppsummert:
Når du skaper SEO-innhold basert på søkeintensjon, gjelder det altså at du bruker dine digitale ører riktig. Sørg for å ha dette i bakhodet:
- Forstå søkeintensjonen før du optimaliserer innhold
- Når du oppdager nye termer, test ut disse i din søkeord-research
- Bruk SERPene for å avgjøre beste tilnærming på formatering og innhold
- Gi søkeren verdi og kvalitet. Hver gang
Trenger du hjelp med søkemotoroptimalisering eller annen digital markedsføring? Ikke nøl med å ta kontakt!
