Ulike attribusjonsmodeller og hvorfor det er viktig!

2

Publisert 12 desember 2019, 13:12 av Josefine Bergman

Attribusjonsmodeller brukes innen den digitale markedsføringen og er vesentlig for å legge strategien for en kampanje. Å forstå hvilke steg kunden foretar i sin kjøpsreise kan være like verdifullt for en markedsfører som selve salget. I denne teksten får du innsikt i hele kundens kjøpsprosess frem til konvertering.

I en kampanje som gjennom flere ulike aktiviteter har som formål å oppnå de samme konverteringsmålene, brukes en rekke ulike markedsføringskanaler for å nå frem til målgruppen. Reisen frem til at kunden utretter et faktisk kjøp er sjelden så enkel som at kunden konverterer etter den første annonsen for bedriften din som den kommer i kontakt med. Kunden kan for eksempel ha sett en bannerannonse i det første steget, og deretter søkt på produktet eller merket ditt, klikket seg inn på nettsiden og tilbrakt tid der uten å foreta et kjøp. Så, en uke senere, kan den hende at kunden så annonsen din igjen i sosiale medier, klikket på tilbudet for så å gå videre til konvertering i din fysiske butikk med en rabattkode de fikk online. Alle disse aktivitetene gir ikke mulighet til direkte digital sporing, men har likevel hatt en funksjon i kundens reise frem til kjøp. 

 

Attribusjonsmodeller kan sammenlignes med hvordan man rapporterer fra en fotballkamp. Det er sjelden man bare fremhever én spiller som vinneren av kampen, selv om han eller hun scoret alle målene. En fra teamet assisterte også de avgjørende målene, og også de blir nevnt i kampreferatet. Attribusjon er i denne lignelsen kampreferatet, altså hvilke ulike deler som bidro til målet og til syvende og sist kampseieren. 

 

En attribusjonsmodell er én eller flere regler som avgjør vekten av hvordan man vurderer klikk som tilskrives konvertering langs kundens kjøpsreise. Ved å bruke attribusjonsmodeller kan du altså øke forståelsen din for hvilke av dine digitale markedsføringskanaler som spilte størst rolle i målgruppens konvertering i kampanjen for å optimalisere fremtidige kampanjer. 

 

Det finnes en rekke ulike kanalunike attribusjonsmodeller som for eksempel Google og Facebook anvender seg av, men her er noen attribusjonsmodeller som er mer generelle for samtlige kanaler.  

 

Lineær attribusjon – Alle stegene i kundereisen gis like mye kred i denne modellen. 

 

U-formet attribusjon – Her spiller de første og siste stegene mest rolle. Stegene i midten regnes som mindre verdifulle. 

 

Time decay-attribusjon – Denne modellen gir en høyere kred til stegene som gjøres nærmere konverteringen og lavere til de tidligere.

 

Siste klikk-attribusjon – Ingen samhandling med andre annonser blir kreditert for å ha konvertert kunden. Bare den annonsen som kunden sist klikket på før et kjøp. 

 

Første klikk-attribusjon – I denne modellen spiller bare den første gangen kunden klikket på annonsen din noen rolle, og ikke noen av de påfølgende samhandlingene. 

 

Datadrevet attribusjon – Her finnes ingen forhåndsbestemte regler for hvilken spesifikk kanal klikket skal tilskrives. Maskininnlæring analyserer hver kontakt kunden tar og danner grunnlaget for den unike attribusjonsmodellen som deretter opprettes for kampanjen. 

 

Skreddersydd attribusjon – Lag din unike forhåndsbestemte modell etter hvilke regler rundt klikk du selv ønsker skal vurderes høyest. 

 

Det viktigste når det gjelder valg av attribusjonsmodell i din digitale markedsføringskampanje er at den passer den plattform eller kanal som din bedrift bruker. Dette for å kunne evaluere resultatene på en korrekt måte og danne grunnlaget for fremtidige kampanjers strategi.

Mer Viva i innboksen din!