Denne artikkelen beskriver og forklarer canvas-metoden (lerret) som ble opprettet av Strategyzer og som er knyttet til min forrige artikkel som fokuserte på forretningsmodellens verdi for bedriften din. Denne modellen ble også opprettet av samme selskap og handler om hvordan du kan skape verdi for kundesegmentene dine.
Canvas-metoden fungerer like godt å bruke på nye initiativer som for veletablerte organisasjoner. Begge har sine utfordringer og muligheter. For eksempel er den god å bruke på nysatsinger der du vil demonstrere at ideen holder selv for et begrenset budsjett, og om fordelene med å være kjapp i beslutningene der man har en kvikk arbeidsmåte. For veletablerte organisasjoner er det alltid fordelen med å utnytte eksisterende ressurser, men samtidig kan det finnes en utfordring i å få tilgang til eksisterende ressurser.
Alle som vil vokse og bli et velstående selskap, må hele tiden tenke på den forretningsmessige bærekraften. Er etterspørselen tilstrekkelig stor i kategorien? Er kostnaden for tjenesten optimal i forhold til inntjeningen? Genererer verdivurderingen en langsiktig positiv kontantstrøm? Har du kontroll på dette og øvrige spørsmålsstillinger rundt den forretningsmessige bærekraften, er det bare å gå videre.
Å designe verdivurderingen handler både om å finne opp og forbedre den nåværende verdivurderingen. Så hvordan ser dette lerretet ut, og hvordan fungerer det?
Gjør sånn:
Begynn med å tegne opp hele lerretet på et stort whiteboard, og ha tre ulike farger på Post-it-lappene. Jeg foretrekker blå for behov, rød for smerter og grønn for gevinster.
1. Velg ut et kundesegment.
Noen kontrollspørsmål å tenke på kan være: Finnes det tilstrekkelig mange kunder? Er behovet deres presserende? Har vi tilstrekkelig kundeinnsikt? Hvilke problemer prøver de å løse? Hvordan ser kundereisen deres ut? Hva kan bli bedre?
Ett attraktivt markedssegment kjennetegnes blant annet av at etterspørselen i volum er tilstrekkelig stor over tid for at selskap skal kunne oppnå lønnsomhet. Samtidig kan det også kjennetegnes av at det finnes få etablerte konkurrenter som er like dyktige og som ikke heller er motiverte til å bli like dyktige, da de har et annet fokus.
2. Identifiser kundebehovet eller oppgaven.
Et behov er den utfordringen eller det problemet som skal løses. Hva dreier dette seg om? Behovet kan være funksjonelt, for eksempel bytte av CRM-system. Det kan finnes sosiale behov, for eksempel kjøre «riktig» bil. Samtidig kan det finnes emosjonelle behov, for eksempel gleden ved en tur i skogen. Skriv hvert enkelt behov eller oppgave på en blå Post-it og plasser under behov på whiteboardet. Husk å bare skrive én oppgave eller ett behov per Post-it. Dette er svært viktig.
3. Identifiser smertepunktene og det man vil slippe.
Behovene kan være forbundet med ubehag eller uønsket sinnstilstand. Dette kan eksistere før, under eller etter at et behov er oppfylt. Disse ubehagene er noe man helst vil slippe. En frustrerende følelse som behovet skal eliminere, et hinder for gjennomføringen av oppgaven på riktig måte.
Spørsmål du kan benytte deg av:
Hvordan definerer kundene dine «for dyrt»? Er det forbundet med at noe tar lang tid, koster mye penger eller krever store anstrengelser? Hva holder kundene dine våkne om natten? Hva er deres store problemer, bekymring og uro?
Skriv hver smertepunkt på en rød Post-it og sett dem under smertepunkter på whiteboardet. Skriv bare ett smertepunkt per lapp.
4. Identifiser fordeler og gevinster.
En fordel er noe kunden helst vil oppnå med sitt behov eller oppgave. Den effekt og nytte man håper å få ut av behovet eller oppgaven dersom den oppfylles eller løses på riktig måte. Fordelene kan være funksjonelle, sosiale eller emosjonelle, akkurat som behovene. Disse fordelene kan være forventet og bevisste, men det største potensialet ligge i de ubevisste eller uventede fordelene som kan overraske kunden. Dette kan for eksempel handle om en forenkling eller forbedring, alternativt at man får mer av noe (ting, tjenester eller kunnskap) eller at man får oppleve noe eller bli inspirert.
Skriv hver fordel eller gevinst på en grønn Post-it og heng dem under fordeler på tavlen. Og igjen – bare én fordel eller gevinst per lapp.
Nå ser det kanskje ut omtrent som dette? Som du forstår, kan vi ikke møte alle behov eller oppfylle alle fordeler alternativt eliminere alle smertepunkter. Snart skal vi sortere litt, men først skal vi gjøre tre andre ting.
1. Beskriv fordelsskaper (gain creators).
En fordelsskaper er den delen av verdivurderingen som beskriver hvordan og på hvilken måte løsningen din gir ønsket effekt. De beskriver uttrykkelig hvordan du har tenkt å produsere resultater og fordeler som kunden din ikke forventer seg eller skulle bli overrasket av. Glem ikke at dette også inkluderer funksjonell nytte, sosiale fordeler, positive følelser og kostnadsbesparelser. Sammen skaper dette de positive resultatene (fordeler) som kunden er ute etter. Skriv hver fordelsskaper på en mørkere grønn Post-it og sett dem under fordelsskapere på whiteboardet. Husk å bare skrive én fordelsskaper per lapp. Dette er svært viktig.
2. Beskriv smertestillende (pain relievers).
Smertestillende er den delen av verdivurderingen som beskriver på hvilken måte en opplevd smerte kan minimeres eller elimineres, som oppleves av kunden før, under eller etter at behovet er oppfylt. For eksempel kan man spørre seg hva som hjelper kundene dine med å sover bedre om natten. Skriv hver smertestillende på en rødere Post-it-lapp og sett under smertestillende på whiteboardet. Husk å bare skrive én smertestiller per Post-it, dette er svært viktig.
3. Beskriv løsningen, altså produktet, tjenesten eller servicen.
Løsningen er det produktet, tjenesten eller servicen som merkevaren kan tilby og som er relevant og tilgjengelig for målgruppen. Hvis du alt har en eksisterende løsning og en merkevare, skriver du inn merkevareløftet ditt her. Her kommer noen eksempler på merkevareløfter:
Just do it (Nike), Dedicated to people flow (Kone), Vi gör byggprocessen mindre snårig (Svensk Byggtjänst), No more boring meals (Santa Maria)
4. Det er på tide å sortere, og vi begynner med å rangere behovene fra vesentlige til ubetydelige. Her får dere enten gjette dere frem til svaret eller spørre kundene. Behold én eller slå sammen 2-3 stykker.
5. Ranger siden alle smertepunktene fra ekstrem smerte til moderat smerte. Behold 2-3 av de mest ekstreme smertepunktene. Her igjen får du gjette deg frem til svaret eller spørre kundene. Legg merke til at for enkelte kunder kan en smerte være litt småirriterende, mens den kan drive en annen kunde til vanvidd. Her gjelder det å prøve seg frem.
6. Sist, men ikke minst, sorter fordelene fra vesentlige til trivielle å ha. Velg å beholde de 2-3 mest vesentlige fordelen. Igjen, som nevnt før, kan dere gjette dere frem til svaret eller spørre kundene.
7. Nå trenger vi også å rydde og rangere tilbudet. Hvis du har flere løsninger eller merkevarer, velg ut det som er mest virksomhetskritisk, lønnsomt eller strategisk viktig for deg.
8. Sorter siden fordelsskapere ut ifra prioriteringsordningen hva du tror er mest effektivt eller tydeligst skaper kundenytte. Knytt en fordelsskaper sammen med hver gevinst.
9. Smertestillerne prioriterer du ut fra hva du tror er mest effektivt eller tydeligst for at kunden skal slippe eller unngå en smerte. Knytt en smertestiller sammen med hver smerte.
Omtrent slik kan det se ut når man har sortert, prioritert, rangert og matchet.
Du har nå designet en verdivurdering. Det eneste som gjenstår, er nå å få alt sammen ned i en konseptbeskrivelse.
