I algoritmenes tidsalder er det lett å gå seg vill blant lynrask statistikk. At noe er enkelt å måle betyr ikke alltid at du bør måle det. For å skape virkelig forretningsdrivende kommunikasjon må du løfte blikket fra antall likes, delinger eller kommentarer og sørge for at KPIéne dine er knyttet til forretningsmålene.
Artikkelen er skrevet for og publisert i det svenske magasinet Marknadsföringscheferna.
For de som jobber med kommunikasjon er diskusjoner om engasjement, rekkevidde og trafikk dagligdags. Og selvsagt er det viktig å evaluere, men å måle feil ting – uansett hvor godt resultatet ser ut – vil ikke gjøre markedsføringen din mer vellykket. Med en økt interesse for strategisk kommunikasjon er det viktigere enn noensinne å kunne bevise at dine tiltak bidrar til å oppfylle organisasjonens overordnede mål. Markedsførings- og kommunikasjonsledere som kan vise til konkrete resultater, har dessuten lettere for å få gjennomslag internt for sine ideer og får et løft i budsjettforhandlinger.
Målet styrer målingen
Det finnes ingen enkel, universell målemetode for kommunikasjon. Alt handler om å vite hva tiltaket skal hjelpe deg å oppnå. Før du begynner å måle, må du derfor definere hvilken effekt kommunikasjonen skal bidra til. Hva er det du ønsker å oppnå?
Ved å tegne opp en effektkjede kan du visualisere hvordan tiltaket bidrar til virksomhetens overordnede mål. Start med å formulere forretningseffekten, altså hvilken av organisasjonens målsettinger dette tiltaket skal bidra til å oppnå. Her handler det om å prioritere blant de ulike målene som finnes for virksomheten og avgrense deg til det som er mest relevant akkurat nå.
Deretter definerer du atferdseffekten, som svarer på hvilken atferd som kreves, og hos hvem, for å oppnå forretningseffekten. Her definerer du altså både hvilken målgruppe som er mest relevant for tiltaket, og hva de skal gjøre som et resultat av kommunikasjonen. Handler det om å skape en viss kjøpsatferd hos eksisterende eller nye kunder? Eller handler det om å få flere til å søke etter en bestemt informasjon på nettet, få folk over 65 år til å kildesortere sitt avfall, eller få flere jenter til å kode?
Holdningseffekten beskriver hva målgruppen skal tenke eller føle for å utføre den atferden som bidrar til forretningseffekten. Hvilken kunnskap, kjennskap, følelse, interesse eller intensjon trenger målgruppen å få som et resultat av kommunikasjonen?
Med dette på plass kan du begynne å spesifisere hvordan kommunikasjonstiltaket skal utformes for å skape de holdningene og atferdene som bidrar til forretningseffekten. Her handler det om å definere budskap, kanalvalg, budsjett og annet som sikrer at du får riktig eksponering for målgruppen og får dem til å legge merke til budskapet ditt på en måte som setter effektkjeden i bevegelse.
Mål med riktig metode
Nå er det på tide å omsette målene til målbare enheter. Generelt sett er kvantitative metoder gode for å vurdere hva målgruppen gjør. Eksempler som Google Analytics eller andre analyseverktøy og spørreundersøkelser egner seg godt til dette formålet. Hvis du derimot vil forstå atferden og holdningene, altså hvordan og hvorfor målgruppen handler som den gjør, bør du bruke kvalitative metoder. Her er for eksempel observasjoner, dybdeintervjuer og innholdsanalyser gode metoder. Listen over ulike måter å måle kommunikasjonens resultater på kan bli lang, og nok en gang er det effektene du nettopp har formulert som styrer. Bruk gjerne mer enn én metode for å få et helhetlig bilde av effekten.
La oss illustrere med et eksempel: En samfunnsaktør ønsker å gjennomføre et kommunikasjonstiltak for å få mer gjennomslag for sine saker. Forretningseffekten kan da formuleres som å styrke organisasjonens politiske påvirkningsmuligheter. Atferdseffekten som skal oppnås handler her om å få flere beslutningstakere til å lytte til organisasjonen. Dette kan måles i for eksempel antall møter med beslutningstakere, andel replikkvekslinger i politiske stormøter og antall invitasjoner til samarbeid med andre samfunnsorganisasjoner. For å oppnå atferdseffekten må kommunikasjonen skape økt interesse hos beslutningstakere for samfunnsaktøren og sakene den fremmer. Denne holdningseffekten kan måles via spørreundersøkelser eller kvalitative intervjuer med målgruppen, men også gjennom å måle antall følgere på sosiale medier og analysere innholdet i kommentarer og meldinger for å se om dialogen rundt de prioriterte politiske sakene øker.
For å få en bedre oversikt over hvilke mål som skal tilpasses hvilke kanaler, er det beste å lage en kanalstrategi. I kanalstrategien kan du deretter inkludere hvilke målepunkter som primært skal brukes for å måle utviklingen.
En lærende organisasjon
Med fasiten i hånd kan du handle ut fra resultatene. Hvordan falt tiltaket ut? Gjør det til en vane å sette av et budsjett til oppfølging, slik at virksomheten din har tid og rom til å reflektere og lære før neste tiltak.
Ved å jobbe systematisk med målinger, bygger du opp en kunnskap i organisasjonen som øker sannsynligheten for at kommunikasjonen gir resultater. Etter noen målinger begynner du også å se mønstre i hva som skaper vellykkede tiltak. Et godt definert og kontinuerlig målingsarbeid gjør det enklere for deg og kollegene dine å trekke i samme retning, og synliggjør kommunikasjonens betydning for å oppnå forretningsmålene for hele organisasjonen.
Vil du vite mer om hvordan du kan måle kommunikasjonen din?
Vi hjelper deg gjerne med å utarbeide riktige målepunkter/KPIér og metoder. Ta kontakt med vår strateg Elisabet på elisabet.holmgren@vivamedia.se.
Mer å lese:
Besøk www.komm.no for å lese om KOMMs prinsipper for effektiv kommunikasjon.
