Det finnes mange ting du bør tilpasse reklameteksten din etter: kanal, merkevarens tonalitet, konkurrenters kommunikasjon, regelverk og søkemotorer. Men egentlig gjør du all tilpasningen av én eneste grunn – for å nå mottakeren din.
Når det gjelder kommunikasjon i markedsføring, finnes det et gitt mål. Nemlig å overbevise folk om å bruke tjenesten eller produktet ditt. Det finnes mange utfordringer og hindringer på veien, som man må overvinne på en eller annen måte. Men ikke la det få deg til å miste fokus på selve målet.
Den reklameteksten du bruker i markedsføringen din, må tilpasses på ulike vis for å nå frem til mottakeren på best mulig måte. Jeg foreslår å fokusere på fem områder som alle berører tekstens kontekst på ulike nivåer.
Fem nivåer av kontekst
Den konteksten som er nærmest reklameteksten din, er de elementene som ordene dine deler reklameplass med. Teksten samspiller med design og bilde for å formidle et felles budskap. Utfordringene rundt dette kan du lese om her.
Reklameplassen er omgitt av en fysisk sammenheng, være seg om denne består av nyhetsartikler i et trykt tidsskrift, private innlegg i en Instagram-feed eller gater og utstillingsvinduer rundt annonsen din nede i byen. Benytt deg av omgivelsene når det gjelder valg av reklametekst, og tenk igjennom eventuelle fallgruver.
Teksten må også tilpasses tidligere kommunikasjon fra merkevaren din. Det handler altså om å bevare merkevarens tonalitet, og dette er viktig, for at mottakeren ikke skal få et splittet eller utydelig bilde av virksomheten din.
Andres kommunikasjon påvirker også i høyeste grad hvordan du kommuniserer. Sosiale kanaler formes av brukernes egne bidrag. Normen for ulike reklameplasser er etablert av tidligere annonsører, og konkurrentenes posisjonering avgjør hva du velger å formidle.
Det finnes dessuten en juridisk og praktisk kontekst der lover og spesifikke kanalers spilleregler (blant annet Googles algoritmer) styrer hvordan du har mulighet til å kommunisere og samtidig nå frem til mottakeren med budskapet ditt.
Skriv for kanalens brukere
Et tydelig eksempel på hvordan alt koker ned til mottakertilpasning, er hvordan vi tilpasser tekstene våre etter den kanalen vi anvender. Hver kanal har over tid blitt utformet til sin egen sjanger gjennom tekster fra brukerne og andre bedrifter. Kanalens brukere har derfor allerede preferanser rundt hva de ønsker, hva de er vant til og hva de er beredt til å ta inn.
Dersom du skriver tekster som skal publiseres i fagblader snarere enn i for eksempel tabloider, gjør du rett i å tilpasse ordvalget ditt deretter. Målgruppen som leser tidsskriftet Bilsport, har en helt annen bakgrunnskunnskap og tilgang til helt andre fagtermer enn den bredere målgruppen som for eksempel leser Dagbladet.
Du både kan og bør derfor bruke smalere faguttrykk og mer spesifikke termer i fagtidsskriftet enn i avisen, som er myntet på et bredere publikum. «When in Rome…» begynner et kjent ordtak, og er man i Roma, får man best resultat gjennom å snakke (og skrive) som romerne.
Research og bearbeidelse – en viktig del av prosessen
Siden det finnes så mange ulike hindringer og utfordringer på veien til mottakeren, er det verdt å bruke litt tid på å analysere hvordan du best kan tilpasse teksten din til konteksten den skal brukes i. La det ligge en tydelig strategi bak den kreative skrivingen din.
Det er mange ulike faktorer som påvirker formuleringene våre. Ofte samhandler de med hverandre, men iblant må man velge hvilken tilpasning man prioriterer. Det viktigste er å alltid ta det valget med mottakeren i mente.
