Nå er det klart for den tredje og avsluttende delen i denne serien der jeg vil ta opp identitet, image, grafisk profil og markedsføring – og alt knyttes opp mot merkevarebygging. Ja, da setter vi i gang!
Få identitet og image til å stemme overens
Som jeg nevnte i den første delen, kan en bedrifts utforming av et varemerke på mange måter ligne på måten vi mennesker former vår individuelle identitet og vår uttrykksmåte.
Det som kalles for en bedrifts identitet, handler om hvordan de oppfatter seg selv og hvordan de vil at varemerket skal oppfattes av andre. En bedrifts image handler om hvordan det faktisk oppleves av andre – av kunder, konkurrenter og andre aktører.
Målet er alltid å få det bildet man vil formidle (identitet) til å stemme overens med det bildet folk har av bedriften (image). Det er ikke noe gøy dersom ens identitet og image er to helt atskilte verdener.
Den grafiske profilen
Når du har bestemt deg for et firmanavn, er det uhyre viktig å få til varemerket visuelt. Som oftest oppsummeres hele arbeidet i noe som kalles for grafisk profil eller designprogram. Den grafiske profilen kan brukes på alt fra visittkort og interiør til nettsted eller varer. Kanskje er den viktigste delen av den grafiske profilen likevel logen.
Logoen er viktig og bør være lettgjenkjennelig og lett å huske. Den bør også i seg selv si noe om varemerket, for eksempel ville ikke et femstjerners hotell ha en grafisk profil som ligner på den MediaMarkt har. Men logoen er samtidig bare en liten del av merkevarebyggingen og må fylles med bedriftens verdier for å virkelig oppfylle sin funksjon. Det finnes en hel verden å utforske her og mye som kan sies, men mitt beste råd er å holde det enkelt og å sørge for å skape et varemerke som også holder om ti år. Husk at profilen ikke kan gjøre underverker på egenhånd.
Markedsføringen
Det er ikke bare for å fortelle om tilbud at bedrifter kjøper reklame, men det dreier seg også om å bygge et image. Gjennom annonsering kan man også øke gjenkjennelsen av produktene og fortelle noe om hvordan man vil at varemerket skal oppfattes. En reklamefilm for Volvo med Zlatan i de nordlandske skogene gir visse assosiasjoner og en reklamefilm for Com Hem med to rødhårede kvinner signaliserer noe helt annet.
Reklame er bare en del av den informasjonen en person tar del av når han eller hun skaper seg et bilde av et varemerke, og merkelig nok er få mennesker særlig oppmerksomme på reklamebudskap. Vi lever i en tid der vi eksponeres for store mengder reklamestøy, så man må vite hva man driver med før man kjøper reklame. En avsløring i media om en bedrifts store, miljøfarlige utslipp (BP) skader selvsagt bedriftens varemerkeimage som miljøvennlig, uansett hva reklamen måtte påstå. For å prøve å styre bildet av bedriften i redaksjonell media brukes for eksempel PR og medietrening. Man oppnår størst fremgang med imaget om man klarer å kombinere det kjøpte (reklame) og det ikke-kjøpte (PR) i medieområdet. Jeg vil kanskje skrive mer om kraften i PR senere i bloggen.
Byråer, eksperter og du
I byråverdenen finnes det et vell av kompetanse som kan hjelpe deg med merkevarebyggingen. Grenselandet mellom byråene blir stadig mer uklare og mange av de ulike nisjene glir over i hverandre. Et begrep som brukes mer og mer er fullservicebyrå. Dette er byråer som skal kunne håndtere flere tjenester overfor kunden, som så slipper å arbeide med fem ulike kontaktpersoner på ulike byråer, men kan få alt i ett. Viva Media er et eksempel på et slikt byrå. Her får du en liste over noen ulike typer byråer som finnes:
• Reklame- og designbyråer har ansvar for grafisk profil og reklame.
• PR-byråer arbeider med oppfatningen av varemerket i media, ukjøpt media og sosiale medier.
• Mediebyråer er ansvarlige for å plassere en bedrifts mediebudsjett (kjøpe reklame og annonseplass).
• Nettbyråer arbeider med det digitale og først og fremst med nettsteder.
• SEM- eller SEO-byråer arbeider med å synliggjøre bedrifter på søkemedier, i dag først og fremst Google.
• Sosial-byråer arbeider med å synliggjøre bedrifter på sosiale medier som Facebook, LinkedIn og Instagram.
• Fullservicebyråer har kapasitet til å ta seg av hele markedsføringen.
I større bedrifter finnes det ofte en markedsføringsavdeling og en kommunikasjonssjef som har ansvar for varemerket. Det finnes så klart også en rekke konsulenter som jobber med varemerker, marked og kommunikasjon.
I Viva fokuserer vi på å være et fullservicebyrå som tilbyr hele spekteret innenfor digital markedsføring og kommunikasjon. Fokuset på det digitale har vi fordi alt er målbart på nettet og man kan hurtig oppnå konverteringer, det vil si konkret virksomhet og en god effekt. Vi tror at det er enklere å ha en partner som kan håndtere det digitale nærværet i sin helhet i stedet for en rekke byråer med forskjellige kontaktpersoner.
